El 2 de octubre se celebró en Colombia el plebiscito para refrendar el acuerdo de paz entre la administración del Presidente Juan Manuel Santos y la guerrilla de las FARC-EP (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia - Ejército del Pueblo). Contrario a las expectativas de la gran mayoría de los observadores, la opción del "No" ganó esta consulta con 6.431.376 votos (50.2%) contra la opción por el "si" que obtuvo 6.377.482 votos (49.7%). (Datos oficiales emitidos por la Registraduría Nacional del Estado Civil en su boletín # 53). La abstención en esta elección llegó al 63.2%.
En mercadeo político se considera que cuando la diferencia en una elección es tan pequeña, una parte importante de los resultados se puede explicar por los errores y aciertos en las estrategias de campaña que se usaron y en la forma como se hicieron las comunicaciones hacia los votantes. A continuación brevemente, 5 importantes lecciones en estrategia y comunicación política que nos dejó esta elección.
1. Al formular su comunicación política, la campaña del "si" parece no haber tomado muy en cuenta la propaganda de guerra que por muchos años el mismo estado colombiano había hecho contra la guerrilla. Como resultado de esto, se hizo muy poco trabajo de comunicaciones para contrarrestar todos los años de propaganda donde el adversario era deshumanizado y estigmatizado en la comunicación. Si bien hubo algunos breves momentos donde el factor humano del adversario se vio, como cuando Rodrigo Londoño Echeverri, el Comandante Timochenko, se sentó en el piso de la tarima después de firmar el acuerdo de paz y se puso a charlar de forma espontánea con los asistentes, este no fue un evento recurrente durante la campaña. Por el contrario, la opción del "no" como ya lo dijo su ex-gerente Juan Carlos Vélez Uribe, utilizó técnicas de segmentación y targeting de acuerdo con estratos sociales y zonas del país para enviar mensajes emocionales que generaran miedos con el ingreso de las FARC-EP a la democracia. En parte, estos mensajes fueron efectivos porque llegaron a un público que ya venía preparado para creerlos gracias a la propaganda de guerra del mismo estado en todos estos años anteriores.
Claramente mientras no se haga un trabajo de neutralización de la propaganda de guerra, los asesores políticos van a poder seguir explotando las dudas y los temores que muchos colombianos tienen tanto por el proceso de paz como por cualquier alternativa democrática asociada con muchos de los actuales miembros de las FARC-EP. Este es un punto que esta organización debería tratar con el gobierno. Aunque existen algunos ejemplos a nivel internacional donde los estados han logrado desmontar la propaganda de guerra negativa contra el adversario, no hay que salir del país, para ver como en Colombia, durante el proceso de paz con el M-19 (Movimiento 19 de abril), su "comandante papito" (Carlos Pizarro Leongómez) alcanzó altos niveles de popularidad gracias a que estableció importantes vínculos emocionales con muchos colombianos. Guardadas las diferencias de tiempos, eventos y personajes este es un ejemplo de una exitosa transformación de un comandante guerrillero en un líder político que no se puede subestimar, pues revela elementos de la idiosincrasia nacional que se deben tener en cuenta, y que marcan diferencias con el ejemplo irlandés o los casos africanos, donde, por ejemplo, el elemento religioso tuvo importancia para justificar el conflicto.
2. La diversidad descoordinada de mensajes es una característica típica de las campañas perdedoras, por el contrario, tener un mensaje enfocado en una idea simple es una característica de las campañas exitosas. Este es uno de los conceptos básicos que se aprenden en marketing político. En repetidas ocasiones se ha visto que otorgarle una total libertad en la creación y difusión de mensajes a todos los grupos que apoyan a un candidato o a una propuesta o a un producto genera una cacofonía publicitaria que usualmente no es favorable ni efectiva. En el caso de este plebiscito vimos cómo la ventaja económica que tenía la opción por el "sí" se diluyó ante la diversidad de mensajes. La opción del "no" fue más exitosa porque pese a tener menos dinero y un grupo más reducido de voceros, hizo una campaña más disciplinada aplicando principios de mercadeo político ya discutidos en el anterior punto y que fueron reconocidos por el ex gerente de la campaña en apartes de su entrevista con el diario La República, donde comentó:
"Unos estrategas de Panamá y Brasil nos dijeron que la estrategia era dejar de explicar los acuerdos para centrar el mensaje en la indignación. En emisoras de estratos medios y altos nos basamos en la no impunidad, la elegibilidad y la reforma tributaria, mientras en las emisoras de estratos bajos nos enfocamos en subsidios. En cuanto al segmento en cada región utilizamos sus respectivos acentos. En la Costa individualizamos el mensaje de que nos íbamos a convertir en Venezuela. Y aquí el No ganó sin pagar un peso. En ocho municipios del Cauca pasamos propaganda por radio la noche del sábado centrada en víctimas”. (Fragmento de la entrevista con Juan C. Vélez publicada por el diario La República, el 6 de octubre del 2016).
3. Errores en las encuestas potencialmente indujeron a tomar malas decisiones durante la campaña.
La lección más importante para las campañas que se aproximan en Colombia en el 2018, es que las encuestas, tal como actualmente se vienen haciendo en el país, no son fiables. Para cualquier estratega político esto es muy grave, porque los sondeos de opinión revisten la misma importancia que tienen los radares para los pilotos que vuelan en las noches oscuras. Claramente una campaña que de acuerdo con sus encuestas muestra una ventaja de 20 puntos porcentuales se comporta de forma muy diferente a otra en la cual sus sondeos marcan un empate técnico.
Recordemos que ya en las elecciones para autoridades locales del 2015, algunas firmas encuestadoras generaron datos que potencialmente indujeron a tomar decisiones erradas en importantes campañas. Mi recomendación para el 2018, es que los clientes, en este caso, las campañas políticas desde el momento en que contraten sus estudios, empiecen a ejercer una mayor supervisión en todos aspectos técnicos relacionados con los sondeos de opinión que están contratando. Escuchando a algunos encuestadores hablar de las supuestas dificultades para estudiar la temática del plebiscito, concuerdo con que la misma no era fácil de investigar, pero esta no es una excusa válida para que una firma profesional, que aceptó el trabajo, lo haga mal.
4. Un error grande en cualquier campaña política es dar por descontada una victoria electoral antes del día de las elecciones. Esto se debe a que tener la victoria asegurada le quita motivación a los votantes para salir a sufragar. Claramente el espíritu triunfalista de la opción por el "si" no solo fue alimentado por las encuestas equivocadas, sino también por eventos como la firma del acuerdo de paz, que por razones entendibles alcanzó dimensiones casi apoteósicas a nivel internacional.
En este contexto, algunos votantes pudieron llegar a percibir que su voto por el "si" no era necesario porque el acuerdo, refrendado con la presencia de tantas autoridades nacionales e internacionales, ya parecía un hecho. Por el contrario, frente a lo que parecía un evento consumado con la firma del acuerdo, el voto por el "no" se convirtió para muchos colombianos en una de las pocas formas idóneas de expresar sus dudas al mismo.
5. Observando los resultados electorales de la Costa Atlántica, se confirma el hecho de la gran dependencia que tiene la administración Santos del voto de la maquinaria política de esta región. Aunque el "sí" ganó en el Caribe, los altos índices de ausentismo no permitieron que esta votación tuviera el impacto a nivel nacional que se había mostrado en algunas pasadas elecciones, como en el 2014, durante la segunda vuelta electoral por la Presidencia, entre Santos y Zuluaga. Si bien es cierto que, durante el plebiscito, el mal tiempo afectó por algunas horas, las votaciones en varios municipios, también lo es el hecho de que los medios de prensa reportaron buen tiempo durante parte de esta jornada electoral. Elementos como el probable aumento del voto de opinión, jalonado en parte por un mayor uso de redes sociales y la posibilidad de que ciertos elementos del Acuerdo de la Habana, como el Estatuto de la Oposición, no fueron tan persuasivamente explicados a la élite política local, también deben ser tenidos en cuenta para entender el por qué en esta región, la opción del "sí" no sumó los votos esperados. (El mapa electoral que aparece a continuación fue publicado por el diario El Espectador, el 8 de octubre del 2016)
En conclusión, desde la perspectiva de la estrategia y la comunicación política, la campaña del "sí" cometió varios errores y la suma de ellos potencialmente hizo la diferencia en esta elección tan estrecha. Algunos de estos elementos se deben tener presentes en futuras elecciones. Este listado no pretende ser exhaustivo, su objetivo es simplemente complementar el análisis que otros especialistas han hecho sobre los resultados del plebiscito. Por supuesto esta visión pragmática que ofrece el mercadeo político, en ocasiones es difícil de compaginar con otras formulaciones que buscan promover discursos ideológicos como, por ejemplo, la hipótesis que sostiene que las poblaciones que viven cerca a zonas de conflicto y que como consecuencia de ello han sufrido más violencia, tienden a votar por el "sí", mientras que los que viven lejos del conflicto, y no les interesa el sufrimiento de los compatriotas prefieren votar por el "no". Esta explicación, no solo emite un juicio de valor bastante cuestionable, sino que también a priori muestra poco fundamento empírico a nivel nacional. Grandes ciudades como Bogotá, donde no hay tanta proximidad al conflicto con las FARC-EP, votaron por el "si", mientras departamentos como Meta, Huila y Caquetá donde la guerra ha estado mucho más presente en la vida cotidiana, sufragaron por el "no."
Este análisis fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia.