Este mes la cadena HBO está proyectado la película "Experta en Crisis" (2015), basada en hechos de la vida real, en la cual se narra la competencia entre dos consultores políticos norteamericanos, Jane Bodine (Sandra Bullock) y Pat Candy (Billy Bob Thornton), quienes asesoran a dos candidatos oponentes durante una campaña presidencial en Bolivia (ver tráiler abajo).
Para los expertos en mercadeo político latinoamericano, su título en inglés, "Our Brand is Crisis" inmediatamente trae a la mente el documental del mismo nombre, realizado por Rachel Boynton (2005), donde se muestra todo el proceso de asesoría política que la firma Greenberg, Carville y Shrum (GCS) adelantó en Bolivia en el 2002. En algunos casos las similitudes entre los actores del filme "Experta en Crisis" y los personajes reales mostrados en el documental, van más allá de la simple apariencia física de los protagonistas.
Esta sátira política brinda un medio muy ameno para plantear temas de consultoría electoral a futuros candidatos políticos en plan de campaña, a audiencias interesadas en temas relacionados con marketing político y a docentes de esta materia en cursos de pregrado.
Entre los puntos que pueden ser incluidos para la construcción de una guía de discusión del filme se encuentran: (1) la labor de equipo que implica el trabajo de campaña, (2) la importancia de algunas herramientas para el mercadeo político, (3) las diferencias entre los asesores formados desde una visión norteamericana del marketing político y la perspectiva latinoamericana, (4) La importancia de conocer el idioma y las condiciones socio-económicas del lugar donde el consultor está trabajando, (5) El rol del candidato en la toma de decisiones en la campaña, (6) Elementos que motivan a la persona para ejercer la consultoría política, (7) El estrés asociado con el trabajo de asesoría, (8) Picardías, trucos y sorpresas en las campañas, (9) Diferencias entre la ficción en el filme y la realidad, y (10) Reflexiones éticas sobre liderazgo político y el trabajo de consultoría.
Tráiler de la Película "Experta en Crisis" o "Our Brand is Crisis."
(1) La labor de equipo que implica el trabajo de una campaña electoral. Contrario a la imagen popular del asesor estrella que va a un país, da algunos conceptos, logra una fácil victoria y cobra unos suculentos honorarios, muchas campañas exitosas están basadas en un arduo trabajo de equipo con personas especializadas en diferentes áreas como administración de campaña, encuestas de opinión, estudios de oposición, producción de publicidad, estrategia de campaña, etc. La película "Experta en Crisis" deja ver a los personajes realizando algunos de estos trabajos e interactuando con el resto del grupo de la campaña del candidato a la Presidencia de Bolivia (en la ficción), Pedro Castillo.
(2) La importancia de algunas herramientas para el mercadeo político. Por ejemplo, durante la reunión inicial que el equipo de asesores tiene con el candidato Castillo, el primer consejo que le dan es iniciar una investigación con grupos focales para saber lo que la gente piensa sobre él. Se le explica, entre otras cosas, que esta información cualitativa es útil para "inyectar las voces de las personas en la campaña." En otra escena se muestran algunas facetas para elaborar un spot publicitario, desde las dificultades que el equipo de producción tiene para convencer a una niña que participe en una escena riesgosa en la cual ella debe confiar que el candidato la salva, hasta un panel que evalúa la efectividad del anuncio. Más adelante se puede observar cómo las encuestas son utilizadas para medir el desempeño de un mensaje de campaña. En esta escena también se subraya la importancia de repetir los mensajes de campaña que funcionan.
Igualmente, el personaje de la consultora Jane Bodine (Sandra Bullock) le explica a Castillo lo aconsejable de hacerle un estudio de vulnerabilidades y más adelante en el filme, se puede observar cómo el contar con esta información le permite al equipo de campaña reaccionar de forma más eficiente a los ataques de candidatos opositores. Como parte de estudios de oposición, también se ve cómo los asesores de Castillo comisionan a uno de los trabajadores bolivianos de la campaña para que haga vídeos de los eventos públicos que realiza el candidato opositor Rivera, y luego se observa a los consultores comentando estas grabaciones.
(3) Las diferencias entre los asesores formados desde una visión norteamericana del marketing político y la perspectiva latinoamericana respecto a la forma como se conduce una campaña. Un punto de conflicto entre los consultores, que muestra el filme, es sobre el uso de propaganda negativa. Mientras los asesores norteamericanos eran más proclives a usar este tipo de publicidad, los bolivianos se oponían. Esta diferencia puede ser dada porque muchas elecciones en Estados Unidos se disputan con dinámicas estilo "juego de suma cero", donde lo que gana un partido lo pierde el otro, mientras que, en algunas elecciones en Latinoamérica, los perdedores tienen más posibilidades de cogobernar con la facción ganadora. Durante la discusión de las propagandas negativas, uno de los asesores norteamericanos les explica a los bolivianos que este tipo de spots son buenos para mover los números de las encuestas y los compara con instalar bombas, pues le sacan votos al candidato atacado, pero nunca se sabe a dónde pueden transferirse estos sufragios. Una vez el candidato Castillo aprueba la publicidad negativa, el personaje de la consultora Jane Bodine les explica a los trabajadores bolivianos de la campaña que esto significa usar todas las oportunidades posibles para definir al oponente en términos desfavorables.
También se observa cómo algunos de los asesores norteamericanos son más dados a tomar riesgos y más preocupados por las percepciones que el electorado tiene de los candidatos. Esto se ve cuando los consultores norteamericanos le muestran al candidato una foto comprometedora, que la oposición supuestamente está distribuyendo, donde él aparece con otra mujer que no es su esposa. Castillo niega cualquier vínculo amoroso, pero su asesora, Jane Bodine le recuerda que la verdad no es tan importante como la percepción que tengan los votantes, y que, con esta foto, lo van a percibir como un adultero. Esto le da luz verde a la campaña para usar la información negativa que tienen sobre los opositores.
(4) La importancia de conocer el idioma y las condiciones socio-económicas del lugar donde el consultor está trabajando. Un ejemplo de esto es cuando la asesora Jane Bodine le regala a un trabajador boliviano de la campaña un frasco de salsa para carne "Paul Newman" que trajo de los Estados Unidos. El trabajador no solo no sabía quién era Paul Newman, sino que más adelante en el filme nos enteramos que este gesto generó resentimiento porque su salario no le permitía comprar la carne para usar la salsa. En otro momento Jane da varias instrucciones en ingles a los empleados de la campaña, para luego enterarse que la mayoría de ellos no hablan el idioma. El filme muestra cómo la campaña de Castillo va mejorando en la medida en que sus asesores norteamericanos se van integrando a la cultura boliviana. Un momento clave de la cinta es cuando ellos junto a sus pares bolivianos visitan un club nocturno y experimentan mascar coca y tomar chicha.
(5) El rol del candidato en la toma de decisiones en la campaña. El filme muestra una tensión entre la alternativa de mantener las estructuras formales de autoridad dentro de la campaña, donde el candidato tiene la última palabra en las decisiones y la opción que tienen sus asesores de ir en contra de la opinión del candidato para aumentar sus posibilidades de ganar. Aunque a priori, la primera alternativa es la más aconsejable, la película presenta momentos que ilustran la complejidad de la relación entre un candidato y sus asesores. Uno de estos episodios ocurre cuando en el proceso de preparación para un debate, Castillo usa un lenguaje despectivo hacia la población indígena y su asesora Jane Bodine, le prohíbe expresarse así debido a que perderían los votos de esta comunidad. En este punto ambos personajes entran en una acalorada discusión sobre quien realmente es el que tiene la última palabra en las decisiones de la campaña.
(6) Elementos que motivan a la persona para ejercer la consultoría política. La película empieza con una entrevista para la televisión en la que Jane Bodine dice que se necesita algo de idealismo para entrar en el negocio de la asesoría política, pero cuando este se pierde es imposible recuperarlo. Luego el vídeo nos sitúa durante una visita que hacen un par de colegas, a Bodine, quien vive en una casa rural en las montañas , y donde le proponen volver a la profesión después de seis años de inactividad. El primer incentivo para regresar es el salario que le ofrecen, pero lo que realmente la motiva a regresar es la posibilidad de competir contra Pat Candy, otro consultor que la ha vencido en previas contiendas.
(7) El estrés asociado con el trabajo de asesoría política. Uno de los elementos centrales de esta profesión, son los altos niveles de estrés que los consultores pueden llegar a manejar. En parte porque los costos cuando se toman malas decisiones pueden ser mucho más altos que, por ejemplo, en el mercadeo comercial, cuando en el siguiente trimestre se puede revertir un mal trabajo, o donde por lo general ser el segundo o tercero en ventas no significa el fin de la compañía. El manejo de estrés es un tema recurrente en muchas de las biografías de consultores políticos e incluye tomar largas vacaciones después de cada elección y desarrollar otras actividades profesionales y recreativas. Esto lo vemos en el personaje de Jane Bodine cuando nos enteramos de su largo retiro de las campañas y de su pasión por fabricar artesanías de barro. A lo largo del filme se ve un aumento en los niveles de estrés y los diferentes mecanismos que ella usa para contrarrestarlos. Sin duda parte de la presión emocional que sufre, se debe a la guerra psicológica que entabla con su oponente, el consultor Pat Candy.
(8) Picardías, trucos y sorpresas en las campañas. Una de las partes más realistas de la película es el uso de argucias para ganar ventajas durante una campaña electoral. El vídeo nos muestra que en este ping-pong de artimañas, el consultor es valioso tanto implementando trucos para darle ventaja a su candidato como respondiendo de forma adecuada a las tretas que el oponente usa contra su campaña. Por ejemplo, en los primeros minutos de la película vemos como una persona salta de la multitud y ataca a Castillo estrellándole unos huevos en la cara. Frente a esto, el candidato responde con excesiva fuerza dándole un puño al atacante en presencia de la prensa. La reacción violenta de Castillo causa angustia entre muchos de sus asesores quienes empiezan a redactar una carta de excusas para el atacante. Sin embargo, Jane Bodine se da cuenta que este es un truco de la campaña opositora, frena la nota de disculpas y usa el evento para definir a Castillo como un líder fuerte capaz de sacar a Bolivia de su actual crisis. Este tema de campaña hace que su candidato empiece a ganar tracción en las encuestas. En la discusión con sus colegas para implementar esta estrategia, Jane nos recuerda que en las campañas no se trata de cambiar el discurso del candidato para que se acople a una narrativa, sino que se busca establecer una agenda, con su respectiva narrativa, en la opinión pública, que le dé la mayor ventaja al candidato frente a sus opositores.
Jane Bodine tampoco es ajena a usar trucos para ganar ventajas electorales. Por ejemplo, ella inicia el rumor de que el candidato opositor Rivera había estado con un criminal de guerra Nazi y muestra un montaje fotográfico de Rivera con el supuesto criminal de guerra. Cuando un colega le replicó que nadie iba a creer esa versión, ella explicó, que su objetivo no era lograr credibilidad sino generar un rumor de forma tal que la campaña opositora perdiera tiempo negando la noticia. La película muestra al menos otras cuatro argucias que son casi copias de trucos vistos en campañas políticas recientes.
(9) Diferencias entre la ficción en el filme y la realidad. Aunque el filme contiene mucha información valiosa sobre la profesión de asesoría política, claramente hay elementos de ficción que también pueden ser un punto interesante para la discusión académica. Uno de ellos es la no mención de marketing digital y redes sociales en una película producida en el 2015. Esto se puede explicar por la decisión del director de hacer el filme lo más cercano posible a la experiencia real que tuvieron los consultores durante la elección de Sánchez de Lozada, en el 2002 en Bolivia. Hoy en día seria imposible pensar en una campaña electoral sin el uso de estos nuevos medios de comunicación política.
El segundo punto que contradice la realidad, es la dedicación absoluta que este grupo de consultores norteamericanos en la película le presta a la campaña. En la vida real, muchos de estos asesores se caracterizan: por atender por pocos días a sus clientes latinoamericanos, adoptando un estilo parecido a las "visitas de médico" y por manejar una cartera de clientes numerosa que les obliga a pensar en varias campañas a la vez. De hecho, una de las diferencias de la película con el documental homónimo producido por Rachel Boynton en el 2005, es que este último muestra a los consultores dándole instrucciones por teléfono, desde Washington, al equipo de campaña de Sánchez de Lozada.
Las fotos a continuación muestran al personaje de Pat Candy en la película y al famoso consultor político Democrata, James Carville, en la vida real.
(10) Reflexiones sobre el trabajo de consultoría.
La película ofrece referencias a autores como Shakespeare, Sun Tzu y Maquiavelo y sus personajes invitan a momentos de introspección como cuando el personaje del candidato Castillo reflexiona sobre su papel como líder paternalista.
Hablando sobre su profesión, Jane Bodine reflexiona que es imposible ejercerla sin que en algún momento se salga lastimado. Estas y otras experiencias de grupo que todos los consultores viven, es algo que a la postre genera una extraña solidaridad, que en la película se ve reflejada cuando los asesores norteamericanos de las dos campañas en pugna, comparten una van para ir al aeropuerto y en una conversación muy cordial durante este trayecto se cuentan sobre las próximas contiendas electorales que van a asesorar.
Quizás una de las escenas más memorables de la película ocurre cuando los consultores Pat Candy y Jane Bodine están sentados en un bar y Pat le reprocha a Jane el sentirse moralmente superior a otros asesores políticos. A renglón seguido, usando una frase de Nietzche él le recuerda que quien lucha por mucho tiempo contra monstruos termina convirtiéndose en un monstruo y si miras por largo tiempo un abismo, el abismo también mira dentro de ti. La película claramente nos muestra cual es el abismo.
Esta reseña fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. (Foto febrero 2017).
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