Conocer y saber aplicar las técnicas de persuasión en la comunicación política, tanto de campaña como de gobierno, es una importante habilidad que diferencia a un amateur de un asesor político profesional. Al generar una pieza publicitaria (spot de televisión, afiche, etc.) estas técnicas permiten ir más allá de los aspectos netamente estéticos del mensaje (candidato con camisa blanca, una amplia sonrisa con dientes saludables, un logo con lindas letras, etc.) y establecer dentro de la pieza publicitaria los mecanismos psicológicos que la hacen más efectiva.
Robert Cialdini en su libro "Pre-suasión, un método revolucionario para influir y persuadir" (2017, p. 445, Editorial Penguin Random House), nos ofrece un resumen actualizado de muchas de estas técnicas de persuasión, las cuales han mostrado ser efectivas tanto en investigaciones académicas desarrolladas con diversas metodologías (experimentación, encuestas, participación observacional, etc.), como en el mundo empírico del marketing político y comercial.
El libro retoma el trabajo del autor en su anterior texto "Influencia" (2014), donde presenta seis "prácticas ganadoras" de persuasión que le permiten al asesor político aumentar las probabilidades de que un grupo de ciudadanos cambie o solidifique la opinión que tiene sobre un personaje o un tema. Estos métodos de influencia son: Reciprocidad, Gusto o Simpatía, Consenso Social, Autoridad, Escasez y Coherencia. En el artículo se presentan cada una de estas alternativas de persuasión en el campo de la publicidad política e igualmente se introduce un nuevo factor para motivar cambios de opinión, el cual encontró Cialdini después de la publicación de su anterior libro.
Un segundo aporte valioso del autor en su libro "Pre-suasión" es la formulación de este concepto, que se define como "el proceso de preparar a los destinatarios para que ya estén receptivos a un mensaje antes de que este les llegue" (p.20). De la misma forma que un buen jardinero debe preparar la tierra para obtener mejores frutos, el asesor político que quiere producir un mensaje persuasivo debe realizar algunas actividades previas para que este mensaje tenga mayor impacto. Como lo veremos a continuación, el texto se basa en valiosos estudios de comunicaciones y psicología social que ofrecen conceptos, ideas y ejemplos de especial utilidad para los profesionales interesados en estudiar y producir publicidad política de buena calidad.
Las siete reglas o mecanismos de persuasión política
1. Uso del concepto de "reciprocidad" en la persuasión política
Este principio de persuasión pronostica que se es más proclive a hacer o devolver favores a personas que en el pasado nos han ayudado, que a los que no nos han prestado asistencia. La regla de reciprocidad es usualmente aplicada en el mercadeo comercial. Por ejemplo, Cialdini menciona un experimento en una tienda de dulces donde incrementaron las ventas en un 42%, cuando a la entrada se le entregaba un bombón de chocolate a cada visitante (p. 196). En otro estudio, se observó que recibir un pago por adelantado para participar en una encuesta generó un mayor número de personas interesadas en participar en ella, que cuando el pago se hacía después de responderla.
El uso de reciprocidad como herramienta de persuasión es más efectivo si el estímulo es significativo, inesperado y personalizado. Experimentando con dulces se encontró que el dejar una pieza de chocolate por cliente junto a la cuenta de un restaurante aumentó las propinas en un 3.3%. El efecto del "estimulo significativo" se observa cuando se incrementó de una a dos piezas de chocolate por cliente, en este caso, las propinas llegaron a un 14.1%. El efecto del "estimulo inesperado" se observó cuando se deja una pieza de chocolate por cliente con la cuenta, pero luego de forma inesperada el mesero regresa a la mesa y obsequia una segunda pieza de chocolate a cada persona. En este caso la propina creció en un 21.3% (p. 197-198).
El "efecto de personalización" se observó cuando se le ofrece de forma gratuita alguna bebida a los clientes que llegan a un restaurante, esto aumentó el gasto que realizan los visitantes hasta un 24%. Al personalizar un estímulo, dejando por ejemplo que la persona escoja su bebida favorita, se le está también comunicando al cliente un elemento de respeto. El libro narra el caso de Abu Jandal, un guardaespaldas de Osama Bin Laden, el cual después de ser capturado se negaba a cooperar con los interrogadores. Después de muchos esfuerzos, ellos lograron su cooperación al descubrir que Abu era diabético, y empezaron a suministrarle galletas libres de azúcar para que acompañara su te. Ese simple elemento de personalización hizo cambiar su actitud hacia sus captores.
En comunicación política, un uso común del concepto de reciprocidad se observa en casos cuando el líder ya tiene una labor hecha a favor de la comunidad y le solicita su apoyo para seguir trabajando. Esta puede ser la situación de un candidato que quiere ser reelecto en su cargo o que busca ascender, pero manteniendo la base de simpatizantes que ya ha formado. En este caso un spot publicitario debe indicar el por qué su labor ha sido significativa para esta comunidad. Lo anterior se puede lograr usando estadísticas y/o historias personales sobre su gestión.
El elemento "estímulo inesperado" está asociado con situaciones que sorprendan positivamente a la audiencia, por ejemplo, comparando las estadísticas de ejecución de proyectos del líder frente a lo que ocurre en otras regiones. Un caso clásico de un estímulo inesperado durante una campaña política ocurrió en mayo de 1992, cuando el entonces candidato Demócrata a la presidencia, Bill Clinton sorprendió a sus seguidores criticando a la famosa cantante afroamericana Sister Souljah, debido a las declaraciones racistas de ella contra la población blanca. El elemento sorpresa era ver a un candidato Demócrata criticando a una importante figura representativa de su base electoral. Sin embargo, este "estimulo inesperado" que en realidad fue bastante calculado por la campaña, buscaba convencer a muchos votantes blancos sureños, de que Clinton entendía también su punto de vista respecto a las relaciones raciales en los Estados Unidos.
La personalización del mensaje se logra, en parte, con una buena micro segmentación de los votantes. Por ejemplo, una carta personalizada del candidato dirigida a cada votante tiene más posibilidades de convencer que una carta genérica. Elementos como incluir el nombre del votante y agregar una o dos frases relacionadas con algunos de sus intereses, es suficiente para que el elector considere que el mensaje del candidato va solamente dirigido a él. En los Estados Unidos, hay toda una rama de la consultoría política encargada de enviar este estilo de correspondencia individualizada a los posibles votantes.
2. Uso del concepto de "gusto o simpatía" en la persuasión política
La segunda regla de persuasión nos indica que las personas son más proclives a aceptar sugerencias de otros sujetos con los que sienten algún lazo de simpatía, al igual que de individuos con características físicas y/o de personalidad que ellos consideran atractivas. Cialdini indica que una forma para ganar las simpatías de las personas es enfatizar las similitudes entre quien emite el mensaje persuasivo y el grupo receptor del mismo, al cual se quiere persuadir. En este caso, un candidato más efectivo es aquel que le habla a su propio grupo o a gente como él.
Al respecto, Cialdini menciona cómo diferentes experimentos han encontrado que similitudes en el uso del lenguaje aumentan el grado de atracción romántica en una pareja, generan mayor estabilidad en una relación e inclusive aumentan las posibilidades de resolver pacíficamente una toma de rehenes. También observa que, en situaciones de crisis, las personas son más dadas a ayudar a otras cuando encuentran que los necesitados son ciudadanos del mismo país o hinchas del mismo equipo de fútbol. En la academia, la relación entre los profesores y los estudiantes se fortalece cuando existen similares intereses.
Otra forma para ganar simpatía es diciéndole algo positivo a la persona sobre su apariencia, gusto, personalidad, hábitos de trabajo o inteligencia. Durante un experimento en una peluquería, se incrementaron las propinas en un 37% simplemente cuando los estilistas les decían a sus clientes: "A ti te queda bien cualquier peinado." El objetivo central al enfatizar similitudes y al decir cumplidos es mostrar que genuinamente se quiere al grupo de personas a las que se desea convencer. Cialdini nos recuerda que "a nadie le importa cuánto sabes, hasta que saben cuánto te importa." (p. 204). En términos políticos es más importante que el candidato muestre un interés real por sus electores, a que se destaque por su conocimiento de políticas públicas. Basándonos en este principio, podemos concluir que una comunicación electoral efectiva debe enfatizar las similitudes entre el candidato y los votantes a los que se quiere convencer. Siguiendo esta regla, el candidato también debe decir algo positivo sobre la gente a la que quiere atraer.
3. Uso del concepto de "consenso social" en la persuasión política
La idea de "consenso social" como elemento de persuasión es que las personas crean que es apropiado para ellos pensar, sentir o hacer cosas, en la medida en que otras personas que ellos consideran similares o que pertenecen a sus grupos referenciales también piensan, sienten y hacen las mismas cosas. En otras palabras, el mensaje es más valido o considerado más correcto en la medida en que éste tiene eco en personas similares a nosotros. Tomar decisiones basadas en el consenso social es también una forma de reducir el nivel de incertidumbre. Esto nos acuerda cómo uno de los principales eslóganes de la primera campaña presidencial de Obama, destinado a bajar los niveles de incertidumbre de algunos votantes Demócratas, decía: "stop the drama, vote Obama" (Pare el drama, vote a Obama.)
Cialdini nos recuerda también cómo, por ejemplo, una mamá sin experiencia puede llegar a pensar que, si la mayoría de las mamás usan determinado producto para sus hijos, este debe ser bueno. Un experimento mostró el mismo efecto persuasivo del consenso social cuando se incluyó la frase "más popular" frente a algunos platos de menús de restaurantes chinos en Bejín. El resultado fue que esta frase generó un aumento entre el 13% y el 20% en el pedido de estos platos. En Holanda, también se aplicó esta forma de persuasión cuando se le dijo a los estudiantes de colegio que la mayoría de ellos trataban de comer frutas para mantenerse saludables, este simple mensaje aumentó el consumo de frutas en un 35%. Adicionalmente, se encontró que la persuasión de un aviso publicitario es más efectiva si el mensaje de este es considerado más viable o factible. Por ejemplo, el hecho de que varios vecinos ya estén ahorrando electricidad, o perdiendo peso, o planificando sus próximas vacaciones, es un elemento que hace más persuasivos los mensajes que buscan incentivar estas actividades.
En el contexto de la comunicación electoral, este tipo de persuasión es aplicable para consolidar una campaña que tenga "momento político" o que se encuentre entre las favoritas del electorado o cuando al menos cuente con el apoyo de un número importante de personas dentro de un grupo referencial específico (sindicalistas, ecologistas, etc.). En este caso, el mensaje persuasivo está orientado a presentar al candidato como una opción electoral factible, donde el voto tiene una clara utilidad. Sin duda el concepto de "consenso social" como elemento de persuasión, también es útil para explicar la influencia que tienen los resultados de las encuestas de opinión, previas a las elecciones, en el voto de muchos ciudadanos.
4. Uso del concepto de "autoridad" en la persuasión política
Cialdini nos indica que para que un mensaje persuada por su autoridad, el mismo debe; (1) presentar claras evidencias, (2) ofrecer un claro razonamiento, (3) incluir buenos ejemplos y (4) ser relevante para la audiencia a la cual se quiere llegar. En ocasiones, la autoridad puede residir en la persona que comunica el mensaje. Su nivel de experiencia en un tópico hace que la información que comunique tenga mayor capacidad de persuasión. El libro sostiene que una autoridad creíble debe tener dos cualidades: ostentar la condición de experto y ser fiable.
Para ser fiable el comunicador debe presentar información de forma honesta e imparcial, tratando de representar la realidad correctamente y sin servir a sus propios intereses. Cuando el comunicador es visto como fiable, él gana poder para influenciar a otros. Sin embargo, hay trucos para aumentar la credibilidad del comunicador. Por ejemplo, la persona que de entrada confiesa sus defectos, es vista como más honesta. El presentar una debilidad antes de una fortaleza, no solo agrega algo positivo a la lista de positivos y negativos, sino que, pone en duda la relevancia de lo negativo. Parte del auditorio puede llegar a pensar que si realmente fuera tan malo, pues no lo diría. Muchas veces lo importante no es admitir una debilidad sino inmediatamente contrastarla con una fortaleza que sea aún más importante que la primera.
En campañas políticas cuando un candidato dice algo positivo de su oponente, lo que hace es aumentar su fiabilidad y la intención de voto hacia él. De igual forma, el utilizar la opinión de expertos en los mensajes políticos, es una forma de ganar autoridad y persuadir al electorado.
5. Uso del concepto de "escasez" en la persuasión política
El fundamento psicológico en que se basa este concepto consiste en que las personas quieren más de lo que menos pueden conseguir. En otras palabras, cuando el acceso a un bien deseado está restringido, las personas muestran un mayor deseo por obtenerlo y acapararlo. Para el autor, el concepto de escasez esta unido a la aversión que muchas personas sienten por perder algo de valor. Cuando un bien o un servicio es escaso es más fácil perder la oportunidad de adquirirlo o remplazarlo.
Adicionalmente, varios experimentos presentados en el libro indican que por lo general las personas se motivan más para evitar pérdidas de dinero (por ejemplo, 20 mil dólares) que para ganar la misma cantidad. Otros estudios muestran cómo el uso del concepto de la "escasez" también sirve para incentivar las ventas. Por ejemplo, este es el caso de cuando se ofrece en el mercado "ediciones limitadas" de un producto o cuando se limita el número de unidades que un cliente puede comprar del mismo. En conclusión, en la mente del consumidor, cualquier restricción de acceso a un producto, aumenta el valor de lo que está siendo ofrecido.
Un ejemplo en la persuasión electoral es cuando la gente vota para defender un beneficio que ya tiene, pero que lo puede perder si un político de una visión diferente sube al poder. O cuando una campaña invita a votar por un candidato porque es uno de los pocos no corruptos, o que le importa un tema de nuestro interés que a otros políticos no les interesa, o porque tiene alguna otra importante cualidad que otros líderes no tienen.
6. Uso del concepto de "coherencia" en la persuasión política
Este principio se basa en que la mayoría de las personas, en circunstancias normales, quieren tener y ser vistas por otros como sujetos coherentes en su forma de pensar, en las cosas que dicen, y en las conductas que siguen. Por ejemplo, Cialdini señala un estudio en el que se encontró que las parejas de relaciones románticas que deciden rezar por el bienestar del otro, disminuyen las probabilidades de ser infieles. El autor explica que esto se debe a que un acto de infidelidad es inconsistente con los pedidos de bienestar para la otra persona hechos en las oraciones.
En términos electorales, el texto sostiene que: "Los partidos políticos pueden aumentar las posibilidades de que sus simpatizantes voten en las próximas elecciones si se las ingeniaron, a través de campañas a favor de una mayor participación, para que fueran a votar en las anteriores elecciones. Las marcas [comerciales y políticas] consiguen afianzar el grado de lealtad de los consumidores [y seguidores] si logran que estos se la recomienden a algún amigo. Las empresas [o campañas políticas] mejoran la probabilidad de que una persona se presente a una reunión o a un acto si, al convocarlo por teléfono, en lugar de decirle al final de la llamada:<<Le apuntamos en la lista de asistentes. ¡Gracias!]>>, Utilizan la siguiente frase: <<Le apuntamos en la lista de asistentes, ¿de acuerdo? (pausa para la confirmación) ¡Gracias! >>" (p. 215).
En comunicación política, el concepto de coherencia también está asociado con las teorías de balance cognitivo, las cuales nos llevan a pensar que el votante, por lo general, tiende a no darle importancia a información que disuena o contradice sus opiniones previas. Esa información es fácilmente desechada usando diferentes excusas como: cuestionando su fuente o relativizando su importancia. Debido al valor que muchas personas le dan a la coherencia, es más sencillo y menos costoso para una campaña política, lograr que alguien realmente indeciso vote por un candidato A, a conseguir que un votante, que ya tiene su apoyo comprometido por un candidato B, cambie su intención de voto por el candidato A.
7. Uso del concepto "estar juntos y actuar juntos" en la persuasión política
Los seis conceptos antes presentados (reciprocidad, gusto o simpatía, consenso social, autoridad, escasez, y coherencia) fueron previamente incluidos por Cialdini en el libro "Influencia" (2014). Un nuevo aporte del texto "Pre-suasión" es el concepto de "estar juntos y actuar juntos". Su punto central es la idea de unidad, que implica ver al otro como parte del grupo, y en este proceso, desarrollar relaciones positivas hacia esos miembros de la colectividad. Desde esta perspectiva, el concepto de unidad adquiere importancia, no solo porque facilita identificar y enfatizar similitudes con otras personas del grupo, sino que genera un proceso de compartir identidades. Estas pueden ser de raza, etnicidad, nacionalidad, familia, afiliación política, religión, etc. En estos casos la conducta de algunos miembros de estos grupos puede influenciar la autoestima del resto. Por ejemplo, este efecto lo vemos cuando nos sentirnos orgullosos o apenados con los resultados del equipo de fútbol del cual somos hinchas.
Según Cialdini, el hecho que pertenezcamos a una colectividad implica ser parte de una tradición y sentir una hermandad. Estos elementos hacen que seamos más propensos a sacrificar nuestros propios intereses por el bienestar del grupo. Situaciones geográficas como de vecindad o vivir en la misma localidad, hacen que otras personas del lugar se sientan más cercanos a nosotros y que tengan mayor dificultad para negarse a ayudarnos cuando les solicitemos alguna colaboración. Cialdini menciona como ejemplo un estudio sobre las tropas americanas en Afganistán. En este se encontró que las unidades militares con un alto número de soldados de una misma región de los Estados Unidos, tenían un nivel de deserción más bajo a el de otras unidades militares donde la mayoría de los combatientes venían de diferentes partes del país. El texto cita muchos más ejemplos de la forma como la identidad de ser parte de un grupo afecta favorablemente conductas hacia otros miembros de este.
Fuera del estar juntos, el actuar juntos es otro elemento que genera el deseo de colaborar con otros miembros del grupo. El autor recoge las vivencias de Wilhelmina Wosinska, una profesora polaca quien durante su juventud participaba en varias marchas pro-soviéticas donde el mensaje "todos para uno y uno para todos" era reforzado por estímulos físicos (marchar con compañeros), estímulos emocionales (canciones y consignas) y las validaciones psicológicas, como ver a muchos de sus compañeros realizando los mismos actos. De acuerdo con el texto, estas experiencias coreográficamente sincronizadas influyen en los elementos más primitivos y centrales de la condición humana. Desde sociedades primitivas, actividades como bailar, cantar, rezar, marchar, gritar consignas, etc. hacen parte de un catálogo de herramientas para generar vinculación afectiva entre los miembros de una comunidad. El buen uso de estas técnicas hace que la identidad de la persona se confunda con la del grupo. De hecho, varios estudios presentados en el texto muestran que las personas que actúan de forma sincronizada no solo se empiezan a ver como más parecidas entre sí, sino que también empiezan a gustarse más y a evaluar a los otros integrantes del grupo de forma más positiva.
Adicionalmente, el actuar juntos hace que las personas aumenten la probabilidad de ayudar a sus compañeros y eso los vuelve más susceptibles a ser persuadidos. Por ejemplo, en un experimento de campo, se dividieron los sujetos en dos grupos, el primero tuvo que caminar normalmente de un punto a otro, mientras que el segundo debió marchar de forma coordinada, como en el ejército, entre los dos sitios. Después de realizar este ejercicio se observó que los miembros del grupo que marchó de forma coordinada eran 50% más proclives a ayudar a sus compañeros que el grupo que caminó normalmente sin coordinarse.
Un resultado similar se encontró en otro experimento donde se dividió a los sujetos en parejas, a unas se les pidió que golpearan una mesa con sus manos marcando un ritmo en sincronía con la otra persona, mientras que a las otras parejas no se les pidió esta coordinación musical. Después de que esta fase del experimento terminó, se le informó a una de las personas de cada pareja que debía quedarse a hacer otra labor y se le dio la opción a la otra persona de la pareja de quedarse y ayudar, o irse. El experimento encontró que el 49% de las personas que produjeron sonidos en sincronía con su pareja decidieron quedarse, mientras que solo el 18% de los que produjeron sonidos sin coordinarse con la otra persona se quedaron. Ambos estudios concluyen que realizar actividades coordinadas de forma grupal, aumentan las posibilidades de que sus miembros sacrifiquen beneficios personales (como salir antes del experimento) en favor del bienestar colectivo (p. 247).
El concepto de "estar juntos y actuar juntos" tiene muchas aplicaciones en la comunicación política. Desde explicarnos el por qué el participar en una marcha sirve para acrecentar la identidad colectiva de un grupo político hasta aportar fundamentos psicológicos para explicar la eficiencia que tiene el uso de buenos jingles en campañas electorales. De acuerdo con Cialdini, el hecho de que un jingle presente claras regularidades en su ritmo, métrica, intensidad, pulso y tiempo, lo hace poseedor del poder de la sincronía. La gente que lo escucha puede ser fácilmente aglutinada bajo sus dimensiones motrices, sensoriales, vocales y emocionales. El efecto que se busca es unir la identidad de la persona con la identidad del grupo (partido político o candidatura) con el fin de ejecutar conductas de apoyo a la causa colectiva. En este análisis, el autor advierte que el uso de música como elemento de persuasión es un recurso efectivo dependiendo del mensaje que se quiera comunicar. Por ejemplo, un jingle político puede ser más efectivo con mensajes orientados a estimular un pensamiento asociativo, intuitivo y emocional que con avisos orientados a que la audiencia adopte una actitud más racional y deliberativa.
Vídeo sobre los seis mecanismos de persuasión presentados en el libro "Influencia"
¿Qué es pre-suasión?
Pese a las 7 herramientas de persuasión ya discutidas, el aporte más original e importante del libro está en la discusión del concepto de "pre-suasión." Se define como "el proceso de preparar a los destinatarios para que estén receptivos a un mensaje antes de que este les llegue. Para persuadir bien es, por lo tanto, necesario pre-suadir bien." (p. 20) Cialdini dice que los expertos en persuasión invierten mucho tiempo preparando lo que van a decir y a hacer, antes de intentar persuadir a las personas. Previo a comunicar el mensaje ellos deben preparar a la audiencia para que esta sea comprensiva y solidaria con lo que se va a decir. En este sentido, como se señalo anteriormente, el autor compara la labor de consultor con la de un jardinero, quien sabe que la mejor semilla no va a dar fruto si el terreno donde se planta no está debidamente preparado.
Desde esta perspectiva, el marco psicológico que tiene la audiencia antes de recibir el mensaje es igual, o más importante, al mensaje mismo. Cialdini presenta varios experimentos que apoyan esta afirmación. En uno de ellos se observa a las personas antes de comprar vino en una tienda y se encuentra que la música de determinado país (Francia o Alemania) que se está tocando en ese momento, influye positivamente en la compra de este licor. En otras palabras, la música francesa funciona como la pre-suasión para que las personas compren más vino francés, mientras que la música alemana hace lo propio con el vino alemán. La música es el elemento de pre-suasión porque los compradores la escuchan antes de tener un contacto directo con las diferentes botellas de vino.
La importancia de "las relaciones de confianza" y de los "momentos de privilegio" en la pre-suasión
Cialdini indica que generar una relación de confianza entre el comprador y el vendedor, es otro elemento de pre-suasión que influye conductas como el aumento de las compras de un producto. Esto ocurre, por ejemplo, cuando el vendedor deja que el comprador examine un artículo mientras que él pretende estar haciendo otras tareas. El libro indica que esta es una técnica desarrollada por los vendedores de enciclopedias. Cuando ellos hacían visitas a domicilio, acostumbraban dejar algunos volúmenes con el posible comprador (para generar confianza) mientras que supuestamente regresaban al vehículo para traer algo que habían olvidado. Establecer confianza en una relación es solo una forma de pre-suasión. El libro presenta otros ejemplos igualmente interesantes. Todas estas prácticas ayudan a encuadrar una relación en un estado psicológico determinado. La literatura del área de persuasión tiene diferentes nombres para este fenómeno, entre ellos se encuentran los términos: "enmarcamiento", anclaje, "primado" y primera impresión. El autor prefiere el nombre "aperturas" pues considera que estos son mecanismos psicológicos que permiten aumentar las posibilidades de que el receptor del mensaje sea influenciado.
También se observa que hay momentos en que somos más receptivos a los mensajes y podemos ser más fácilmente influenciados que durante otras instancias. Estos periodos de tiempo son llamados "momentos privilegiados." Para ilustrar este concepto, Cialdini relata una ocasión cuando fue a una universidad, como profesor invitado, a escribir un libro. Previo a su arribo, el vicedecano lo llamo para decirle que ya le tenía una oficina lista con secretaria y teléfono para hacer llamadas de larga distancia. Ademas le había conseguido parqueadero y membresía en la biblioteca. Con todos estos favores, el vicedecano generó un momento privilegiado que uso, a renglón seguido, cuando le pidió a Cialdini el favor de ayudarlo dictando un curso de mercadeo durante su estadía en la universidad. Cialdini no pudo negarse a devolver el favor pese a que nunca había dictado este curso y a que prepararlo, le iba a impedir terminar el libro que se había propuesto escribir durante su estadía en esa institución.
Otra ilustración del concepto de "momentos privilegiados" sucedió durante un experimento en el cual se le pregunto a individuos que estaban en un centro comercial si "¿Se considera una persona inclinada a ayudar a los demás?" (p. 46) Frente a la respuesta positiva de la mayoría de las personas, se les solicitó contestar una encuesta. El resultado fue que el 77.3% de las personas participaron en la misma. A otro grupo de visitantes al centro comercial también se les solicitó participar en la misma encuesta, pero sin generar el momento de privilegio con la anterior pregunta. De este grupo solo el 29% aceptó colaborar con el encuestador.
Un interesante mecanismo psicológico que se debe tener en cuenta cuando se elaboran "momentos de privilegio" consiste en que, frente a una pregunta, la gran mayoría de las personas busca información para confirmar cualquier afirmación que esta contenga. Por ejemplo, si la pregunta es ¿Por qué no te gusta la comida mexicana?, la persona empieza a buscar mentalmente episodios donde haya tenido malas experiencias y/u otra información negativa de terceros respecto a esta comida. El autor nos recuerda que es poco común que la persona empiece pensando en contra-ejemplos de afirmaciones que se encuentren en preguntas. Es decir, en este caso, en las buenas experiencias que han tenido comiendo comida mexicana. Esta es una lección que especialmente deben tener en cuenta los encuestadores en la formulación de sus cuestionarios.
La importancia de canalizar la atención en la pre-suasión
Un elemento adicional para que la pre-suasión funcione es que el mensaje tenga la capacidad de canalizar la atención de la audiencia a la cual se quiere llegar. Para Cialdini, no existe la posibilidad de que las personas sean multitareas y puedan prestar atención a varias cosas a la vez. Él sostiene que, en el mejor de los casos, ciertas personas tienen parpadeos de atención pero que están siempre enfocadas en un solo estimulo. Debido a esto, es importante que el mensaje que emitimos logre que la audiencia se concentre en un contenido específico, porque el tiempo en que la audiencia está enfocada en un tema, se relaciona con la importancia que ella le da al mismo. Elementos como proximidad física hacen que las personas les presten más atención a ciertos objetos, y por lo tanto los considere más importantes. Esto ha sido ampliamente estudiado, observando, por ejemplo, la forma como los productos están exhibidos en las góndolas de los supermercados. Mercancías que se ubican alejadas de la visión de los consumidores, son consideradas por ellos como menos importantes a las que se encuentran a nivel de sus ojos.
En política una forma de canalizar la atención es por medio de establecer una agenda o "Agenda Setting." Investigadores que trabajan este concepto sostienen que ". . . los medios [de comunicación] rara vez producen los cambios directamente, presentando pruebas aplastantes que desplazan al público a nuevas posiciones. En cambio, tienen muchas más probabilidades de persuadir de manera indirecta al público, dando a unos temas o hechos determinados una cobertura mucho mayor que a otros, lo que lleva a los miembros de la audiencia -- en virtud de la mayor atención que prestan a unos temas determinados -- a decidir que esas son las cuestiones más importantes que hay que tomar en consideración al adoptar una posición concreta sobre algo. . . . Según este punto de vista, en unas elecciones, el partido político que tiene más posibilidades de ganar es el que los votantes consideren que tiene una perspectiva superior acerca de los temas principales de la agenda mediática de ese momento." (p. 56).
El libro ofrece varios ejemplos de canalización de información que van desde la publicidad de colchones y hoteles hasta la propaganda de guerra. En todos estos casos se muestra que canalizar o enfocar la atención de la audiencia es un elemento clave para persuadir. Dentro de la comunicación política, una publicidad que capture la atención de los votantes y que haga énfasis en las fortalezas de un candidato, sin hacer lo mismo con el opositor, ayuda a elevar la importancia del primero y a corroborar su mensaje de campaña. Desde esta perspectiva, lograr que los votantes presten atención a un mensaje político es importante por dos razones psicológicas: la primera se debe a que la gran mayoría de los ciudadanos no están dispuestos a hacer un análisis exhaustivo de todas las opciones, ellos prefieren usar una limitada cantidad de información para tomar una decisión. Técnicamente a estas personas se los denomina "míseros cognitivos". Adicionalmente, lograr que los votantes presten atención a un mensaje político es importante porque en el momento de decidir, o votar, una gran mayoría de ciudadanos no investiga exhaustivamente la mejor decisión posible, sino simplemente opta por una alternativa que satisfaga algunos de sus requisitos, uno de estos puede ser simplemente que les guste el candidato. Debemos recordar que el mejor aviso publicitario no tiene ningún efecto en los votantes, si ellos no le prestan atención al mismo.
El pensamiento de causalidad en la pre-suasión
En la medida en que se canaliza la atención del público hacia un mensaje, este no solo adquiere más importancia sino que adicionalmente genera un pensamiento de causalidad. Por ejemplo, un buen mensaje de una compañía de turismo o de una campaña electoral debe tener el efecto causal de aumentar las posibilidades de que su audiencia empiece a pensar en realizar un viaje o votar por un candidato. El libro brinda una rica discusión de la forma como este pensamiento causal se aplica, por ejemplo, en las técnicas de interrogación policíaca. Estas pueden lograr que inclusive alguien inocente termine confesando un crimen que no ha cometido. Más aun, Cialdini afirma que la simple ubicación de la cámara de vídeo durante un interrogatorio policíaco influye en la forma como un jurado percibe la culpabilidad de un acusado. Por lo tanto, el pensamiento causal puede ser producido simplemente por el ángulo en que se tome una foto o un vídeo.
Enfatizando su perspectiva psicológica, Cialdini sostiene que, para atraer la atención de una audiencia, el mensaje debe estar asociado con nuestro instinto de supervivencia. Él identifica tres canales que facilitan esta asociación: (1) la sexualidad, (2) la amenaza, y (3) un cambio brusco en el contexto que experimenta la audiencia. Diferentes experimentos discutidos en el libro muestran las ventajas y limitaciones que cada uno de estos tres canales tienen para lograr atraer atención. En cada uno de ellos, un estímulo de "pre-suasión" es la clave para hacer el mensaje más efectivo.
Para ilustrar la influencia de la sexualidad en la pre-suasión, el autor describe una investigación donde una mujer atractiva le pide a hombres solos ayuda para recuperar un celular que le fue robado por una banda de cuatro ladrones. En este experimento, el momento de pre-suasión ocurrió unos minutos antes, cuando los sujetos estudiados caminaban por dos calles diferentes, una con el nombre de "Martin" y la otra con el nombre de "Valentín." Todos estos sujetos fueron abordados por otra joven mujer quien les preguntaba por una dirección. El resultado del experimento mostró que solo el 20% de los sujetos que se acercaban por la calle "Martin" decidió ayudar a la mujer robada a confrontar a los ladrones, mientras que entre los que se acercaban por la calle "Valentine" casi el 40% decidió ayudarla. El estudio concluyó que el haber conocido a la primera mujer en la calle "Valentine" (en referencia al día de San Valentín o día de los novios), generó el estímulo de "pre-suasión" romántica o sexual, y esto a su vez produjo que un número mayor de hombres adoptaran con la segunda mujer una conducta de riesgo, como es la de enfrentar solos a cuatro ladrones (p. 96).
La efectividad de mensajes con amenazas, diferenciaciones y cambios bruscos en sus narrativas
Para ilustrar el uso de amenazas en la publicidad, Cialdini analiza spots contra el uso del tabaco, él sostiene que: "Por norma, los mensajes que presentan las consecuencias más temibles de los malos hábitos de salud funcionan mejor que los más moderados o los que presentan las consecuencias positivas de los buenos hábitos." (p.100-101) Agrega que los mensajes más efectivos son los que después de mostrar las consecuencias más temibles, brindan información con los pasos que la persona debe seguir para evitar las mismas. Esto último puede impedir que fumadores caigan en pensamientos fatalistas que los estimulen a seguir fumando. En este caso el elemento amenazante constituye la pre-suasión del mensaje.
Lograr que una audiencia experimente cambios bruscos es otra forma para capturar su atención e iniciar el proceso de persuasión. Por ejemplo, analizando la edición de diferentes spots publicitarios, Cialdini sostiene que "Los cortes son cruciales para el éxito persuasivo porque pueden manipularse para desplazar el centro de atención al elemento del mensaje que el persuasor crea que es más convincente, lo que conduce toda la escena a ese rasgo concreto. Dicho corte instigará una respuesta de orientación hacia el elemento deseado entre los miembros de la audiencia antes siquiera de que lo hayan experimentado." (p. 109). Estas ideas se relacionan con el concepto de diferenciación en marketing político. Desde esta perspectiva, podemos pensar que el hecho de que un partido o un candidato se distinga positivamente del resto, le genera atención y esto a su vez, hace que más personas lo apoyen.
Otros elementos que aumentan la atención que le prestamos a un mensaje son: (1) la relevancia personal del mismo, (2) lo inacabado, y (3) lo misterioso. La relevancia personal del mensaje como mecanismo para capturar la atención del elector, es una idea que una vez más reafirma la importancia que tienen conceptos de marketing político como microsegmentación y el micro-targeting. Cada vez es más evidente que intentar llegar con el mismo mensaje a todos los posibles votantes es un gran error de muchas campañas.
Un concepto un poco más novedoso en el contexto electoral es la idea de lo inacabado para mantener la atención de las audiencias. De acuerdo con Cialdini, lo inacabado nos "empuja a volver a las historias incompletas, a los problemas irresolutos, a las preguntas sin respuesta y a los objetivos no cumplidos--[todos estos producen y] reflejan un anhelo de cierre cognitivo" (p. 118). Muchas telenovelas usan esta técnica para mantener la atención de sus seguidores por meses. En experimentos también se observó que avisos vistos parcialmente, debido a que se paro su proyección 5 o 6 segundos antes que "naturalmente" terminaran, después de dos semanas, generaron mayor recordación que aquellos que habían sido vistos en su totalidad.
Finalmente, para el autor, lo misterioso está relacionado con la capacidad que se tiene para narrar un estado de cosas "desconcertantes" (p.122) e inducir a la audiencia a resolver los enigmas. El libro presenta este concepto desde la perspectiva de la literatura y argumenta que una novela de misterio al igual que un spot publicitario, se deben caracterizar por tener algún gancho que atrape la audiencia y la mantenga fiel a la historia. El autor sugiere los pasos para desarrollar este tipo de narrativas, estas pueden ser usadas de forma creativa en la elaboración de una cuña política (p. 124-126).
Para que un mensaje sea persuasivo, se necesita que el mismo induzca a que su audiencia establezca una asociación entre dos ideas. Por ejemplo, si queremos persuadir a un grupo de que "Pedro es alto", ellos necesitan imaginar a un señor que se llame Pedro y que sobresalga por su estatura en un grupo. En otras palabras, las personas piensan cuando asocian dos o más ideas. Una función del consultor en comunicación política es el uso de lenguaje que facilite o dificulte asociaciones mentales sobre un líder político o sobre una organización. Pensamientos, percepciones y reacciones emocionales son el resultado de estas asociaciones mentales. Desde esta perspectiva, el objetivo del mensaje político es dirigir la atención de sus oyentes a un sector de la realidad (discurso de paz, crisis económica, inseguridad ciudadana, equidad social, etc.). Una vez esto se logra, las asociaciones mentales que ya tiene el oyente se activan, e influyen en sus conductas políticas (ir a marchas, pregonar a favor de un candidato, votar, etc.) El lenguaje es un mecanismo de influencia política, pues es una herramienta que induce a compartir conceptos y a actuar de acuerdo con ellos. Para apoyar estas afirmaciones, el texto menciona diversos experimentos en los que se puede observar el fenómeno de pre-suasión, donde la previa exposición a un concepto modifica conductas posteriores. Este es el caso de los afiches motivacionales con palabras que estimulan positivamente el trabajo de los empleados, como: superarse, triunfar, perseverar y alcanzar. Cialdini nos muestra cómo en un experimento, después de que los empleados que recaudaban fondos recibieron junto con instrucciones una foto con una mujer ganando una carrera y la frase "Los ganadores animan a ganar" (para inducir el concepto de logro), su productividad aumentó en un 60% respecto a los empleados que recibieron las instrucciones sin la foto y la frase (p.137).
Uso de metáforas y estereotipos como elemento de pre-suasión
Desde el campo de la consultoría política, el autor se refiere a un estudio hecho en la Universidad de Stanford donde se observa que el uso de metáforas como elemento de pre-suasión tiene mayor efecto en la evaluación de un mensaje político (22%) que el género de los sujetos (9%) o su afiliación política (8%). En este caso, personas que recibían un mensaje donde se identifica el crimen con la metáfora de "bestia descontrolada" tendían a favorecer un mayor número de políticas de represión y encarcelamiento que las personas que recibían un mensaje donde se presentaba el crimen con la metáfora de "un virus causado por situaciones del contexto social."(p.141). En otro aparte del libro, Cialdini también observa cómo el activar en la mente de los sujetos un estereotipo afecta sus conductas. Por ejemplo, el libro presenta un experimento con mujeres que tomaron pruebas de matemáticas. Los grupos que recibieron algún tipo de mensaje pre-suasivo recordando el estereotipo de que las mujeres no son buenas para los números, sacaron puntajes más bajos en el experimento que los grupos que no recibieron estos mensajes (p.166). Simplemente el hecho de que las mujeres tomaran solas el examen aumentó sus calificaciones frente a situaciones donde hombres y mujeres tomaban el examen en el mismo salón.
El texto también ofrece varios ejemplos de cómo otros estímulos sensoriales funcionan como elementos de pre-suasión. Por ejemplo, un experimento muestra que documentos de aplicantes para un trabajo que entregan su información para evaluación en un portapapeles (o ¨clipboard") de material pesado, son considerados mejor calificados para el trabajo que cuando entregan la misma información en un portapapeles (o "clipboard") de material liviano. En otro experimento se pidió a los sujetos sostener una bebida caliente versus una bebida fría antes de evaluar su interacción con otras personas. El resultado de este estudio mostró que los participantes que sostenían la bebida caliente "se sienten inmediatamente más cercanos y más predispuestos a confiar en las personas que tienen a su alrededor" (p. 142).
Una de las conclusiones de Cialdini más aplicables a la consultoría política, es que ". . . los profesionales más avispados del marketing no solo quieren evitar que sus productos y servicios se emparejen con elementos que tienen asociaciones negativas; lo que desean es defender y atacar al mismo tiempo, eliminando las conexiones con los factores que cargan con las connotaciones más desfavorables al tiempo que maximizan aquellos vínculos con las más favorables." (p. 143). Estas y otras ideas de persuasión le permiten al consultor político hacer un trabajo activo y constante para mejorar la imagen que los ciudadanos tienen de sus líderes.
Otros elementos como la influencia positiva que tiene personalizar el mensaje al elector y el ritmo en la comunicación como factor de recordación también son ampliamente analizados por el autor. Uno de los conceptos a los que se les presta más atención en el texto es al de geografías de persuasión. Desde esta perspectiva, Cialdini invita a estudiar cómo diferentes objetos se pueden organizar en un ambiente físico y así convertirlos en elementos de pre-suasión. La idea es que estos artefactos se convierten en estímulos generados por quien diseña el ambiente para generar asociaciones mentales que activen conductas u otros resultados deseados. En este punto, se discuten varios estudios donde se observa cómo la forma en que se distribuyen los muebles y otros objetos en oficinas influye en las dinámicas de trabajo. Esto se debe en parte a que los objetos en nuestros ambientes pueden ser acomodados para focalizar la atención en elementos claves de cada organización. Por ejemplo, colocar un afiche de un cliente hace que los trabajadores lo consideren más importante y estén más interesados en producir acciones relacionadas con su cuenta. El modo como los escritores organizan sus sitios de trabajo para ser más productivos es también analizado por el autor. El concepto de geografías de persuasión también es aplicable para el estudio de la publicidad en diferentes espacios públicos como la emblemática Times Square en New York.
"Mecánicas de la pre-suasión: Causas, restricciones y correctivos"
Para los interesados en el análisis y producción de propagandas políticas, el libro ofrece el capítulo "Mecánicas de la pre-suasión: Causas, restricciones y correctivos" donde se discuten diferentes tipos de mecanismos de persuasión. Por ejemplo, algunas piezas publicitarias funcionan con el principio "si/cuando . . . entonces". Este tipo de spot primero nos prepara "para percibir ese momento o circunstancia favorable y, segundo, para asociarlo de una manera directa y automática con una conducta deseada." (p.180). Un ejemplo sería: "si tengo sueño, cuando estoy en la casa, me preparo un café para estudiar un poco más." Cialdini subraya que lo que este mecanismo busca es crear fuertes lazos asociativos entre las pistas o fragmentos de información que percibimos (ej. la sensación de somnolencia) y nuestros objetivos (poder estudiar un poco más). Una buena publicidad hace que un determinado mensaje sea más accesible en la mente del consumidor o el votante cuando se asocia con alguna "señal informal." Por ejemplo, el ver a una persona gorda en la calle, puede constituirse en una "señal informal" que nos haga recordar información sobre productos dietéticos. De igual forma, el que el carro salte debido al mal estado del pavimento, puede activar la mala percepción que podemos tener sobre el trabajo que realizan las autoridades locales y hacernos prometer votar en contra de ellas en las próximas elecciones. En otras palabras, la accesibilidad que la persona tiene al mensaje está influenciada por "señales informales" que influyen en nuestras acciones.
Otros estudios sobre personas que reciben publicidad muestran, por ejemplo, que los sujetos cansados son más susceptibles a ser convencidos que cuando están descansados. Esto en parte explica el éxito que tiene la publicidad en programas de televisión que coinciden con la hora de llegada de los espectadores-trabajadores a sus hogares. Un mecanismo adicional de persuasión ocurre cuando se reduce el tiempo que tiene el sujeto para evaluar el contenido de un mensaje. Varios estudios muestran que, al reducir el tiempo de exposición al mensaje, la persona tiende a prestarle mayor atención a elementos secundarios del mismo. Cialdini explica que: "Un anuncio de radio o televisión no nos deja prestar atención a la calidad real del producto que vende. Tampoco somos capaces de responder de forma consciente a una noticia sobre el discurso de un político. En lugar de eso, se nos incita a concentrarnos en rasgos secundarios de estas presentaciones, como el atractivo de la persona que sale anunciando el producto o el carisma del político" (p.189). Las anteriores son solo algunas de las mecánicas de persuasión discutidas por el autor.
Conclusión
El libro "Pre-suasión" es un texto altamente recomendado para las personas interesadas en el estudio de la persuasión y su aplicación en la elaboración de publicidad política. Debido a que este artículo resume y discute desde la perspectiva de la comunicación y la publicidad política solo algunas de las principales ideas que ofrece el libro, es aconsejable su lectura completa. El texto no solo ofrece una discusión más detallada de cada tema aquí presentado, sino que brinda un mayor número de referencias sobre investigaciones y ejemplos que facilitan su comprehensión. El lenguaje no técnico que usa el autor ayuda enormemente a los lectores interesados en el tema pero con poco conocimiento en esta área académica. La lista bibliográfica de 67 páginas que el libro ofrece es una valiosa guía actualizada para profundizar en diferentes temáticas relacionadas con el estudio de la persuasión. La sección de notas de 66 páginas brinda discusiones más detallas de estudios académicos que constituyen un valioso soporte a las ideas presentadas por el autor.
Desde el punto de vista académico el concepto de pre-suasión, es decir el mecanismo de influenciar de forma estratégica la atención preliminar de una audiencia (o de grupo de receptores de un mensaje), con el fin de inducirlos a aceptar o rechazar una información, incluso antes de que empiecen a registrarla, va a seguir siendo una área de investigación que sin lugar a dudas continuara nutriendo el trabajo de los expertos en comunicación y publicidad política.
Resumen gráfico de los principios de influencia social y pre-suasión
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina. (Foto: Abril 2022, Visitando en Congreso en Washington D.C.).
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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