En el documental "The brainwashing of my dad" [El lavado mental de mi padre], su directora, Jen Senko (2016, 89 minutos) muestra el poder que tienen algunos medios de comunicación ultraconservadores en los Estados Unidos para modificar las opiniones y actitudes políticas de sus audiencias. El filme se origina cuando ella intenta entender la transformación política que sufre su padre Frank, quien pasa de ser un demócrata moderado, seguidor de Kennedy en los años 60s, a convertirse en un fanático ultraconservador a principios de los 2000s. Investigando, rápidamente se da cuenta que este no es un fenómeno aislado, sino parte de una tendencia social que afecta a gran cantidad de hombres blancos, trabajadores, de edad media y avanzada.
Hay dos buenas razones para que cualquier persona interesada en comunicación política vea esta película: La cinta ilustra con ejemplos concretos muchas de las técnicas de propaganda y persuasión que estos grupos utilizan. Así, el documental se convierte en una valiosa fuente didáctica para aprender sobre estos mecanismos y sus efectos en los votantes. No es casualidad que desde el primer minuto el filme cite a Edward Bernays, autor del famoso libro “Propaganda “(1928) y pionero de los estudios en persuasión, quien desde esa época ya sostenía: “En casi cualquier acto de nuestras vidas…somos dominados por un pequeño número de personas que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Ellos son quienes (como titiriteros) manipulan los cables que controlan la mente del público.”
Un segundo motivo para ver el documental es poder observar cómo el movimiento ultraconservador en los Estados Unidos va adquiriendo fuerza en la medida en que grupos asociados con esta ideología crean instituciones y desarrollan estrategias para fundar o adueñarse de importantes medios de comunicación, universidades, centros de pensamiento, grupos religiosos, etc. Es un proceso de construcción de una red de organizaciones políticas, el cual empieza después de la derrota del Macartismo, con un grupo de derecha llamado John Birch Society (1960s), que va ganando poder y aceptación en el público norteamericano hasta el punto de que muchos de sus postulados ideológicos hoy tienen eco en los discursos del Presidente Donald Trump y en muchos de los políticos asociados al “Tea Party”.
A continuación, usted podrá ver un avance del documental, al igual que conocer con mayor detalle las técnicas de propaganda y persuasión descritas en el vídeo. También se destaca el rol de los consultores políticos en este campo y la importancia de conceptos como "brainwashing" (lavado mental) aplicados en la comunicación electoral.
Técnicas de propaganda y persuasión política presentadas en el filme
De acuerdo con el documental, las nueve técnicas utilizadas por los medios ultraconservadores para influir en sus audiencias son:
(1) Dar opiniones sesgadas y mentir. Esta técnica se apoya en las enseñanzas de Joseph Goebbels, Ministro para la Ilustración Pública y Propaganda del Tercer Reich, cuando señalaba: “Si dices una gran mentira y la repites muchas veces, las personas en algún momento van a empezar a creerla.” El vídeo ofrece el ejemplo de la propaganda de la administración Bush sobre la cantidad de armas de destrucción masiva que tenía el régimen de Saddam Hussein en Irak. Se observan escenas donde funcionarios norteamericanos repetían esta mentira de forma permanente. Para mostrar el efecto de esta técnica se citan investigaciones donde, por ejemplo, se encuentra que aún el 63% de los Republicanos creen que Irak, antes de la invasión, tenia este tipo de armas y que no se encontraron porque fueron movidas a otros países antes de la guerra.
(2) Medios de comunicación como "máquinas que hacen ruidos" capaces de generar confusión, desinformación y sembrar dudas. Un ejemplo de “máquinas que hacen ruidos” son los programas de Rush Limbaugh en la radio. Un caso concreto que cita el documental es cuando este comentarista denunciaba un fraude masivo en las elecciones presidenciales del 2008. Su objetivo era sembrar dudas sobre la legitimidad de la reelección del Presidente Obama. El documental muestra cómo estas denuncias contrastaban con las cifras oficiales que indicaban que solo hubo un 0,003% de intentos de fraude en estos comicios. En concreto, solo 9 personas en todos los Estados Unidos intentaron votar con documentos falsos o de otros ciudadanos. Cifra mínima comparada con otros eventos atípicos, como las 354 personas que al año mueren al ser alcanzadas por tormentas eléctricas o las 32.299 que dicen haber visto un objeto volador no identificado (ovni).
Noam Chomski, reconocido activista político, ofrece otro ejemplo de la generación de confusión y desinformación al referirse a la forma como algunos medios ponen en duda o niegan el fenómeno del calentamiento global para favorecer la industria petrolera. Chomski señala que entre los años 2013 y 2014 se han publicado 24.210 artículos científicos mostrando evidencias sobre el cambio climático y el 99.9% de los científicos piensan que la humanidad está en peligro por este fenómeno. Sin embargo, los medios de propaganda ultraconservadores generan confusión entre su audiencia al utilizar solo cuatro estudios que contradicen estos hallazgos. Adicionalmente, para sembrar dudas y generar la sensación de objetividad, los medios propagandísticos presentan las dos caras de la noticia contrastando un estudio que apoya la tesis de calentamiento global y otro que la niega. La manipulación está en que no se habla de la enorme desproporción que existe en el número de investigaciones que apoyan o niegan la existencia de esta amenaza.
El documental también nos recuerda otras situaciones históricas donde se ha utilizado la misma técnica de persuasión: el debate sobre la utilidad o no de hacer uso de cinturones de seguridad en los carros y el efecto nocivo del humo del cigarrillo fumado por terceros. En ambos casos para generar dudas y confusión en la audiencia, se presentaban dos estudios contradictorios sin hablar de la relevancia científica de los mismos. La eficiencia de esta técnica se evidencia en una comunicación interna de la compañía de tabacos Brown & Williamson que señala: “Sembrar dudas es nuestra mejor alternativa porque es la mejor forma para competir contra los datos fácticos que existen en la mente del público en general.”
(3) Acusar y dividir. Esta técnica tiene como objetivo dividir a la sociedad en grupos antagónicos, que se manifiestan emocionalmente contra sus supuestos opositores y de esta forma no se dan cuenta que los verdaderos causantes del problema son unos terceros. El documental rescata la opinión de Bob Haldeman (Jefe de staff de la Casa Blanca en la Administración Nixon) quien apoyaba esta técnica al decir que el éxito en la política involucra un proceso de generar divisiones en la sociedad y asegurarse el apoyo del sector mayoritario resultante. Un ejemplo que ofrece el filme es la generación de divisiones entre las personas que tienen un empleo formal y los que por diferentes circunstancias reciben asistencia del estado. El documental sostiene que la pelea entre los dos grupos no les permite ver a los verdaderos responsables de los problemas económicos que ellos afrontan.
(4) Tácticas de Marca (Branding) y Etiquetado (Labeling). Generar una “marca” es el proceso de crear imágenes que se mantengan en la mente de los electores, sin importar que estas reflejen la realidad o no. Como ejemplo, el filme señala a la propaganda del Partido Republicano que presenta a sus adversarios como personas deshonestas, elitistas, blandos con el crimen, con creencias ateas, que odian la navidad, que quieren que el gobierno gaste mucho dinero pero que no les interesa apoyar a las fuerzas armadas. El vídeo sostiene que para la propaganda Republicana todos estos defectos están resumidos en la etiqueta "Demócrata”.
(5) Lenguaje y enmarcación (framing). El documental parte de la premisa que en política el lenguaje no es neutral. Este punto es presentado por Frank Luntz, uno de los principales expertos en creación de mensajes políticos. Él fue asesor de Newt Gingrich en las elecciones de 1994, cuando los Republicanos retomaron el control del Congreso después de la victoria presidencial de Bill Clinton. El vídeo muestra varios ejemplos en los que el simple hecho de cambiarle el nombre a las cosas las hace más atractivas o más repelentes para la audiencia a la que se quiere persuadir. Por ejemplo, cambiarle el nombre del "impuesto a la sucesión" (termino neutro) por el “impuesto a la muerte” (termino negativo). Dejar de hablar de “gente pobre” y llamarlos “usurpadores” para enfatizar que ellos son los que reciben fondos asistenciales del estado. Cambiar el “no le pongas impuestos a la gente rica” por “apoya a los generadores de trabajo” para hacer el incremento de impuestos menos atractivo. Hablar de “exploración de energía” en vez de “perforación de petróleo” para darle un tono más positivo a esta actividad económica. Algo fundamental en esta técnica es que una vez una forma de mencionar un tema se determine, todos los miembros del partido y todos los medios de comunicación que los apoyan, deben usarla reiteradamente.
(6) Infundir temor y usar emociones. Sobre esta técnica, Cynthia Boaz (Asesora en Propaganda de Fox News) indica que: “la idea es aterrorizar a la audiencia durante todo el tiempo que los televidentes estén despiertos. . .. cuando las personas sienten temor, no piensan de forma racional. Y cuando no piensan de forma racional, se genera la posibilidad de que crean en cualquier cosa.” (2011) De acuerdo con Eric Boehlert (investigador de Media Matters for America) Fox News es una máquina de comunicación política diseñada para que sus presentadores expresen “falsa indignación”, la cual se traduce en una rabia real en su audiencia. De hecho, varios familiares de personas que se habían vuelto ultraconservadores como resultado de la influencia de estos medios de comunicación, coincidían en decir que uno de los cambios más importantes que habían visto en sus parientes es que ahora eran más irascibles y menos tolerantes a personas con otras creencias políticas. El profesor de psicología de SUNY (State University of New York), John Montgomery, Ph.D. agrega que inclusive el sentimiento de rabia producido por estos medios puede generar una dependencia en su público debido a que la respuesta natural del cuerpo frente a estas emociones fuertes es la producción de endorfina, una sustancia adictiva .
(7) Acosar (bullying) y avergonzar (shaming). De acuerdo con el documental, la técnica de “acosar” es bastante simple y en Fox News opera en dos niveles. El primero es interrumpir a los invitados cuando ellos están presentando una opinión que el presentador o "acosador" no esta interesado en que se difunda. Un segundo nivel es cuando el presentador expresa “falsa indignación.” La idea es que, si se proyecta la imagen de estar indignado por algo que el entrevistado dice, entonces la audiencia entiende y justifica muchas conductas agresivas contra el entrevistado. El vídeo muestra varios ejemplos de esta técnica en los programas de Fox News.
(8) La técnica “in your face" [en su cara] consiste en presentar la misma información en todas partes y de forma excesiva. Esto ocurre cuando un medio de comunicación repite la misma noticia, o el mismo mensaje, de forma permanente durante las 24 horas del día. El documental muestra cómo la misma información puede ser presentada por diversos comentaristas y medios de comunicación (Rush Limbaugh, Michael Savage, Alex Jones, The Mark Levin show, The New York Post, The Wall Street Journal, The Drudge Report, The Weekly Standard, Newsmax TV, Breitbart, The American Spectator, Tea Party Express y una gran cantidad de boletines de noticias que se difunden en la web). Adicionalmente, se ilustra sobre el alto grado de ubicuidad que ha alcanzado Fox News al mostrar televisores sintonizados en ese canal en sitios públicos como hospitales, estaciones de buses, gimnasios, aeropuertos, bares, restaurantes y hasta en bases militares.
Para una mejor ilustración se adiciona un gráfico donde los principales medios de comunicación en los Estados Unidos están ordenados de acuerdo a su tendencia política de izquierda a derecha:
Otro dato que marca la concentración de información en el campo ultraconservador en los Estados Unidos, lo señala la investigación del Pew Research Center cuando indica que, en el 2014, el 47% de los conservadores tenían como principal fuente de noticias Fox News mientras que liberales preferían una mayor diversidad de medios de información. Entre ellos, el 15% mencionó CNN cómo su principal fuente, el 12% indicó MSNBC (Microsoft / National Broadcasting Company), el 13% dijo que era NPR (National Public Radio) y el 10% señalo al diario The New York Times.
(9) La técnica de manipulación no verbal. Esta herramienta consiste en generar momentos de confusión en el público seguidos por otros periodos de claridad donde se presentan los datos que se quieren difundir en la audiencia. Esta técnica ha sido ampliamente estudiada por el psicólogo clínico Bryant Welch en su libro “State of Confusion: Political Manipulation and the Assault on the American Mind” [Estado de Confusión: Manipulación Política y Asalto en la Mente Americana] (2008). Analizando programas de Fox News, Welch identifica cómo este canal usa un arsenal de efectos de sonido y estímulos visuales con el fin de generar confusión en su audiencia. Algunos de estos estímulos son los movimientos de cámara, los colores brillantes en la ropa y el escenario, las mujeres atractivas, etc. El objetivo es generar una atmósfera casi carnavalesca, la cual es reforzada con leyendas que se muevan lentamente en la pantalla y por un constante estado de alerta en la información que se presenta. El documental muestra cómo estos efectos visuales permiten, por ejemplo, que los televidentes vean juntas (y asocien) palabras como: Hamas (organización subversiva en el medio oriente) con Hollywood. Welch sostiene que el efecto de persuasión se logra cuando el televidente, debido a todos estos estímulos, entra en un estado de confusión, del cual es liberado cuando aparece de inmediato uno de los comentaristas estrellas como Sean Hannity o Bill O`Reilly y de forma pausada, proyectan certeza, confianza y pasión en su mensaje.
El documental también menciona otros efectos visuales para lograr que el mensaje tenga mayor recordación en la audiencia. Por ejemplo, los movimientos de las manos en los presentadores para enfatizar estados de ánimo y el hecho de que enumeren sus argumentos con los dedos de la mano. Esto último para inducir mayor receptividad en la audiencia que usualmente también empieza a contar mentalmente las razones o argumentos que les están transmitiendo.
Aunque muchas de estas técnicas de persuasión fueron adoptadas y perfeccionadas por Roger Ailes como director de Fox News, el documental también hace mención al importante trabajo que este hizo como consultor político de destacadas figuras Republicanas como: los expresidentes Richard Nixon, Ronald Reagan, George H. W. Bush, y el exalcalde de New York, Rudy Giuliani. A Roger Ailes se le atribuye la transformación de Nixon, quien paso de ser un pésimo comunicador durante su debate con Kennedy en 1960 a convertirse en un brillante expositor durante su triunfal campaña a la presidencia en 1968. Ailes fue uno de los primeros consultores que entendió que el mensaje en televisión debía ser ante todo emocional y fue un pionero al entrenar a Nixon para que en los debates respondiera con “sound bites” (frases rápidas y concisas que la audiencia pudiera recordar fácilmente). Un ejemplo de “sound bites” fue cuando durante un debate Nixon dijo: “un filósofo no es alguien sin derrotas, sino alguien sin miedos.”
Ailes tiene la idea de que el público norteamericano, en general, no es muy educado y que por eso se le tiene que hablar de la forma más sencilla posible. Lo mismo, respecto al tipo de creencias que ellos tienen. El considera que esta simplicidad es lo que, por ejemplo, mantiene vigente la popularidad de John Wayne, aún muchas décadas después de muerto. Ailes ilustra este punto diciendo que para la gente era fácil entender a Wayne cuando este, en su personaje de vaquero decía: “para ser amigos, no toques a mi mujer, no robes mi caballo y nunca me amenaces con tu arma.”
La influencia de Ailes sobre Nixon fue tan extensa que inclusive se encargaba de coreografiar la forma como el presidente debía actuar durante la ceremonia de prender el árbol de navidad en la Casa Blanca. Algo anecdótico es que Ailes fue despedido por Nixon cuando se descubrió que estaba colaborando con Joe McGinniss en el famoso libro: “The Selling of the President 1968” [La venta del presidente 1968].
En este punto se debe mencionar que la profesión de la consultoría política hoy en día tiene una deuda de gratitud con Roger Ailes por su colaboración con McGinniss, debido a que este texto se constituyó en un importante medio para legitimar el oficio de los asesores políticos en los Estados Unidos. Su extensa carrera en la arena política dejo un importante legado en la profesión. Un ejemplo de ello es su cita que aparece a continuación en la que explica su éxito: "Yo creo, que es porque soy impredecible. Yo veo cada situación, cada elección y cada candidato de una forma diferente. Yo intento no basarme en formulas que funcionaron antes." Esto resume la importancia que para los consultores tiene ser originales y no copiar estrategias ganadoras de otras elecciones.
Aunque el vídeo no lo menciona, cabe anotar que tanto Roger Ailes en el 2016 como Bill O´Realy en 2017 salieron de Fox News debido a serias acusaciones de acoso sexual. El último trabajo de Ailes como consultor político fue para la campaña de Donald Trump en el 2016, meses antes de su muerte.
El documental también asocia las técnicas de persuasión y propaganda con el concepto de lavado mental o "Brainwashing", término que explica Kathleen Taylor, profesora de neurociencias de la Universidad de Oxford y autora del libro "Brainwashing" (2004). Ella identifica dos tipos de lavado mental. El primero es el que se realiza usando la fuerza coercitiva sobre una persona. Puede ser por medio de torturas psicológicas, donde el sujeto es obligado a experimentar situaciones de horror y a creer o pretender creer en lo que se le esta adoctrinando.
La otra alternativa de lavado mental ocurre de forma subrepticia y funciona con información relacionada con una temática específica. Ocurre cuando al sujeto no se le da acceso a explicaciones alternativas o voces disonantes. De esta manera se controla la forma como las personas van a creer en la información dada. Taylor aclara que no es una imposición por la fuerza de una idea, sino que consiste en tener un horizonte de información cerrado donde el individuo no tiene acceso a otras formas de ver y explicar las situaciones.
Para la profesora Taylor existen cinco factores importantes en el proceso de crear un cambio de creencias: (1) el aislamiento del sujeto (el caso típico son las personas que manejan solas al trabajo escuchando los programas de radio) (2) el control del mensaje que se emite, (3) la incertidumbre que vive el sujeto en muchas facetas de su vida, (4) la repetición constante del mismo mensaje, y (5) el uso de emociones fuertes en el mensaje.
George Lakoff, profesor en psicología política de la Universidad de Berkeley. complementa esta explicación al indicar que las personas al escuchar programas de radio y televisión no se dan cuenta de que su forma de pensar esta siendo modificada. Ideas antes ajenas que podían sonar ridículas se van volviendo familiares, estas ideas ni siquiera requieren ser evaluadas por las personas, su simple repetición y presencia en el cerebro aumentan la aceptación de ellas y de otros conceptos similares. Un concepto clave en esta teoría es que todos tenemos un "proceso de filtración de información" y en la medida que somos expuestos a los mismos mensajes, se genera una mayor aceptación de estos, independientemente de su contenido.
El documental termina con un final feliz, donde aprendemos que el efecto de la persuasión dura el tiempo en que la persona esta expuesta a la misma. La película muestra casos donde por diferentes circunstancias los sujetos dejan de recibir la información política de ultraderecha y como consecuencia de ello regresan a posturas políticas más moderadas.
Discusión final.
Aunque el objetivo de este artículo es difundir información sobre algunas de las técnicas de persuasión y propaganda presentadas en el filme y de uso en la comunicación política, un texto similar se puede escribir subrayando la forma como el movimiento ultraconservador en los Estados Unidos ha sido capaz de ir construyendo una red de instituciones que le han permitido legitimar una importante parte de su ideología política. Como bien lo señala el documental, en los años 60s ser conservador en los Estados Unidos era una mala palabra para muchas personas, hoy no es así.
También es importante reconocer que el documental tiene un claro sesgo ideológico al enfocarse exclusivamente en los mecanismos de propaganda y persuasión que llevaron a la radicalización de algunos sectores del movimiento conservador en los Estados Unidos. Por supuesto, muchas de estas técnicas presentadas en la película y otras no mencionadas, también han sido usadas por grupos de ultraizquierda interesados en captar y radicalizar el apoyo de los votantes. Por lo tanto, la critica del filme no debería ser hecha hacia una ideología en particular sino enfocada en el uso de mecanismos de manipulación política que conllevan a la radicalización e intolerancia de los ciudadanos. Tener un conocimiento claro de cómo funcionan estas técnicas de persuasión y propaganda es el primer paso para saber cómo reconocerlas y combatirlas.
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL) y de la Asociación Colombiana de Ciencia Política (ACCPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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