Durante la reciente conferencia Campaignexpo 2019 realizada en Washington DC, se ofreció el taller creativo "Crafting ads for digital and social" (Haciendo publicidad para medios digitales y sociales) donde los especialistas: Tate Holcombe de la agencia Go Big Media, Inc., Amy Niles Gonzalez de la firma Blueprint Interactive y Andy Amsler de la reconocida compañía Mothership Strategies mostraron algunos de sus más recientes trabajos, compartieron sus experiencias realizándolos y ofrecieron algunos valiosos consejos para mejorar la producción de vídeos políticos que se transmitan en las redes sociales en la próximas elecciones en los Estados Unidos. Los siguientes son los puntos centrales que se discutieron en este taller:
En la parte técnica, se destacó la importancia de tener presente los distintos formatos que actualmente se usan para producir vídeos en las redes sociales. Algunos ejemplos de los más populares formatos son: AVI (audio video interleave), WMV (Windows media video), MOV, QT (Quicktime formats), MKV (matroska format), MP4., AVCHD (advanced video coding, high definition), FLV y SWF (Flash formats), Dependiendo de las características del spot y de las necesidades de cada campaña, un vídeo se puede producir hasta en 12 formatos diferentes, por lo que es fundamental usar el más apropiado para cada red social. Por ejemplo, trabajos en Facebook o Instagram tienen dos formatos donde se puede garantizar un excelente resultado, estos son los populares: .mp4 y .mov, mientras que en Youtube se pueden también lograr buenos resultados con los dos formatos anteriormente mencionados al igual que con: .mpeg4, .avi, .wmv, .flv, .3GPP y .WebM.
Durante el panel se mencionó varias veces el concepto de portabilidad (la posibilidad de trasladar el mismo vídeo a diferentes formatos) y se enfatizó que, aunque en muchas ocasiones se puede hacer esto rápidamente, los resultados por lo general no son los mejores. Al respecto, se presentaron estudios que muestran que la percepción que los votantes tienen de un aviso político cambia dependiendo de si el mismo es presentado en el formato correcto o incorrecto para cada red social. Los problemas del uso incorrecto de formatos aumentan cuando la cuña publicitaria tiene títulos, subtítulos y logos. Hay que recordar que el ratio (o relación de base por altura) del tamaño de la pantalla, es decir el espacio donde se ve el vídeo, cambia de acuerdo a cada red social. Por ejemplo, en Facebook es 9:16, en Instagram funciona con 4:5 o 16:9 dependiendo de lo que se quiere hacer, en Twitter es 1:3 o 3:1, etc. Se concluyó que hacer el mismo vídeo y tratarlo de emitir en todos los medios sociales posibles es un error que ningún profesional puede hacer. Por lo tanto, se recomienda definir las redes sociales que se van a utilizar antes de empezar a grabar el spot.
Respecto a la organización argumental de los avisos publicitarios, se mostró que mientras en la televisión tradicional se presentan cuñas donde primero se dan los argumentos y al final se vende el producto, en los vídeos digitales, se tiene que hacer lo contrario. Una buena cuña elaborada para redes sociales debe primero comunicar el mensaje central (o lo más importante que se quiere decir) y luego presentar los argumentos. Al final de la cuña, si queda tiempo, se puede reiterar el mensaje central. Un ejemplo de este tipo de organización argumental se mostró en un aviso político donde una persona en los primeros segundos dijo que el político "x "era un mentiroso (este es el mensaje central) y que iba a presentar 6 razones para sustentar su opinión. Con esta organización argumental el mensaje central del spot queda dado en los primeros segundos del vídeo y luego depende de la audiencia si quieren ver las razones o no. Este cambio en la organización argumental se debe a que la mayoría de las personas solo ven los primeros seis segundos de los vídeos digitales y luego pasan a otro tema.
Los ponentes enfatizaron que comunicar la parte central de un mensaje en los primeros segundos del spot es un recurso que hace que el aviso sea más interesante y recalcaron que pese a su calidad, en promedio solo el 20% de las personas ven los avisos publicitarios completos en las redes sociales. Por lo tanto, muchos de los mejores comerciales políticos son aquellos que generan curiosidad en la audiencia y hacen que las personas visiten otras páginas web para ganar más información sobre un candidato o inscribirse como voluntario en una campaña.
Otro importante dato discutido durante este taller es que un buen aviso publicitario en redes sociales tiene una vida útil de 4 a 8 días. Después de este tiempo la audiencia lo empieza a ver como aburrido y no lo vuelven a mirar. Adicionalmente, en medio de una campaña política, la atención de los votantes es lo que todas las campañas quieren tener y por lo que se lucha compitiendo con muchos mensajes publicitarios de todos los contrincantes. Debido a esto, se dice que una buena campaña electoral debe estar preparada para cambiar elementos del aviso con bastante frecuencia y así mantener el mensaje "fresco". Los panelistas enfatizaron que es importante recordar que se puede decir lo mismo de diferentes formas y que no es necesario decirlo todo en un solo aviso.
En conclusión, algunos elementos que caracterizan un buen aviso publicitario son: (1) la calidad de la producción, (2) la facilidad para ponerlo exitosamente en diferentes redes sociales, (3) la rapidez de producción y (4) la relevancia del contenido.
Es importante que los primeros segundos del aviso capten la atención del votante y que al producir el comercial se tenga muy en claro el tipo de elector al que se quiere llegar con el mensaje. También se enfatizó que un aviso puede tener más éxito en una plataforma digital que en otra, por lo tanto, el gasto de publicidad en redes sociales muchas veces se hace de forma tentativa, usando el método de "ensayo y error" para maximizar la utilidad del dinero invertido. Estos conceptos ya se están poniendo en práctica para la campaña del 2020 en los Estados Unidos.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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