La consultoría política no es diferente a muchas otras profesiones respecto a la relación que existe entre la creatividad y el conocimiento. De la misma forma que el arquitecto debe saber de estructuras y procesos de construcción antes de iniciar un trabajo o el músico debe dominar su instrumento antes de hacer una buena interpretación, el asesor político precisa manejar conceptos de marketing, publicidad, psicología política, etc, como requisito para poder producir una campaña efectiva. La importancia que el conocimiento tiene en el proceso creativo fue una de las premisas en el workshop "TV Creative that works" (Creatividad en TV que funciona), durante el Congreso de Campaignexpo que se llevo a cabo a fines de julio en Washington DC.
En este evento los consultores Walter Ludwig de la firma Indigo Strategies, Kelly Gibson de Hamburger Gibson Creative y Joanna Burgos de On Message, Inc, presentaron algunos de sus más recientes trabajos de publicidad política y discutieron la importancia que tiene la innovación en los mensajes electorales. Ademas ofrecieron valiosos consejos prácticos para mejorar la creatividad de una campaña.
A continuación se presentan las principales ideas discutidas en este taller y al final se incluyen cinco de los mejores spots publicitarios de estos reconocidos consultores. En la selección se incluyen ejemplos de cuñas negativas, comparativas, de historia de vida y de posicionamiento del candidato respecto a un tema de campaña específico.
El primer mensaje importante que los tres expertos presentaron, es que cuando se diseña un spot publicitario, es imposible saber si el mismo va a funcionar o no. Solo se empieza a conocer su efectividad cuando la cuña es probada en los focus groups que la evalúan y luego, si pasa este examen, cuando el comercial es visto por el público al cual se quiere llegar.
Reflexionando sobre los trabajos hechos, los ponentes indicaron que la creatividad en un aviso de publicidad política depende de tres factores: (1) el presupuesto para hacerlo, (2) el tiempo que se tiene para producirlo y (3) el candidato con el que se esta trabajando. Tanto la historia de vida del cliente como su actitud hacia la creatividad en el mensaje de su campaña son factores que influyen en el momento de diseñar la publicidad.
Los conferencistas observaron que, cada vez más, los votantes le prestan menos atención a los mensajes políticos. Para contrarrestar este fenómeno, los consultores deben recurrir a publicidad realmente creativa, con el fin de lograr llegar a la audiencia deseada. Sin embargo, enfatizan que la creatividad siempre debe estar al servicio de la narrativa general de la campaña. Un spot muy creativo pero que no comunique el mensaje que la campaña quiere enviar, no es útil. Haciendo eco de una idea previamente presentada en otro panel, también se dijo que la creatividad en los spots que aparecen en las redes sociales es tan importante como la de los spots en la televisión tradicional, debido a que al final, muchos de los votantes no recuerdan por que medio vieron la información que les llamó la atención.
Hablando sobre la relación entre el dinero y la creatividad, se dijo que si no hay posibilidades de hacer una gran producción y solo se tiene, por ejemplo, una foto de cada candidato, una forma creativa de construir un aviso es hacer una narración donde se comparan los líderes. Por supuesto, se reconoció que se necesita más creatividad cuando se tienen presupuestos bajos, que cuando estos son elevados. Sin embargo, hay muchos recursos para ser creativos con poco dinero.
Los consultores observaron que la publicidad que funciona es aquella que es percibida como "real" por parte de los votantes. En este sentido aconsejaron usar historias personales del candidato para aumentar la credibilidad de su mensaje. De hecho ellos anotaron que una de las mayores dificultades que tienen cuando están produciendo una cuña es el mostrar al político como "un ser humano o como alguien real." Muy pocos candidatos saben actuar, por lo que el énfasis debe estar puesto en presentar al líder de la forma mas autentica posible. Inclusive sobre la eventualidad de contratar actores profesionales para representar a votantes en los spot publicitarios, los consultores aconsejaron solo usar aquellos que estuvieran registrados para votar en la circunscripción electoral en donde el candidato está compitiendo. No seguir esta regla le puede traer muchos problemas a una campaña.
Los tres panelistas también indicaron que desde las últimas elecciones presidenciales en los Estados Unidos (2016), se percibe que la audiencia en general tiende a aceptar más los mensajes que contengan aspectos "feos" (como Trump burlándose de los defectos físicos de otra persona). Sin embargo y tratándose de un spot, el hecho que sea negativo no significa que esté elaborado de forma inteligente o que sea efectivo. Para ponerle inteligencia a la negatividad, ésta debe estar acompañada de otros factores. Por ejemplo, el uso del sarcasmo. Al respecto se dijo que mensajes sarcásticos son por lo general muy efectivos al principio de las campañas.
El uso del drama es otro recurso válido e inteligente en los avisos negativos debido a la posibilidad de que éste impacte emocionalmente a los votantes. Una tercera alternativa en spots "negativos inteligentes" es construir la imagen del oponente como el "perfecto villano". Son numerosos los elementos útiles que se discutieron para reforzar este tipo de mensajes.
Durante el taller, cada uno de los conferencistas presentó varios ejemplos de la forma como la creatividad en sus cuñas publicitarias tuvo una importante influencia para potencializar los mensajes políticos de sus clientes. A continuación se presentan cinco de los mejores spots políticos hechos por los consultores que participaron en esta conferencia. Los dos primeros fueron buenos spots negativos, el tercero enfatiza un tema de campaña, el cuarto usa la historia de vida para humanizar al candidato y el quinto es una cuña que sirve para comparar al candidato con su oponente. Este último capta la atención de los votantes cuando el candidato empieza el aviso publicitario hablando bien de su oponente.
Spot negativo producido por Walter Ludwig de la firma Indigo Strategies a favor de Catherine Pugh, candidata a la alcaldía de Baltimore (2016). Se usan imágenes en blanco y negro y a color para enfatizar los mensajes de crítica al pasado y esperanza hacia el futuro.
Spot negativo hecho por Kelly Gibson de la firma Hamburger Gibson Creative a favor de Tammy Story para el Senado Estatal de Colorado (2018). Se presenta al candidato opositor como alguien alejado de la comunidad mientras que se humaniza a la candidata que el spot apoya usando diferentes escenas con la gente.
Spot de la candidata Ann Groves Lloyd, en la elección para la Asamblea de Winconsin en el 2018, cuña realizada por Kelly Gibson de la firma Hamburger Gibson Creative (2018). Este aviso utiliza el humor como herramienta de creatividad, presentando la posición de la líder a favor del agua limpia para las áreas rurales.
Spot de Rick Scott donde se utiliza la historia de vida del candidato para "humanizarlo". Se usó en la campaña al Senado (2018). La cuña fue realizada por Joanna Burgos de On Message, Inc. Durante la conferencia se recalcó que él fue una figura muy difícil de "humanizar".
Spot de Cory Gardner candidato al Senado por Colorado (2018), realizado por Joanna Burgos de On Message, Inc, Buen ejemplo de una cuña que combina la historia de vida del candidato con un mensaje negativo contra el opositor. Nótese que se captura el interés de la audiencia cuando Cory Gardner inicia el spot hablando bien de su oponente.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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