Hoy los debates políticos, al igual que el fútbol, se han convertido en espectáculos masivos que podemos ver con mayor frecuencia desde cualquier parte del mundo.
De la misma forma como la globalización en las comunicaciones nos permite observar a diario transmisiones deportivas internacionales, las diferentes formas de televisión y de redes sociales también nos acercan a trascendentes eventos electorales en otras latitudes, que antes solo eran vistos dentro de las fronteras de esos países.
Bruce Newman (1994), experto en marketing político observa que un atractivo de los debates electorales es que son un medio que tienen los espectadores para observar características de cada candidato, como su personalidad y su capacidad de liderazgo, las cuales muchas veces no son tan visibles y creíbles en otros actos de la campaña. Aún hoy, pese al gran número de celulares que diariamente gravan a un político durante sus actividades proselitistas, el debate televisivo genera un momento atípico para muchos líderes que no están acostumbrados a recibir críticas en público bien fundamentadas, de otros candidatos, que al menos durante el evento, gozan de los mismos recursos simbólicos e instrumentales (igual estatus de participantes, el mismo tiempo para presentar ideas, similares posibilidades de confrontación, el respaldo de una porción relevante de la sociedad, etc.).
Evaluando el impacto que los debates tienen en la evolución electoral de los Estados Unidos, W. Barksdale Maynard (2016) observa que estos programas han generado el cambio electoral más importante que ha ocurrido en las últimas décadas. Subraya que su significado radica en la capacidad que tienen para aglutinar el mayor número posible de votantes durante toda la campaña, e inclusive atraer a sufragantes que en ninguna otra situación estarían dispuestos a escuchar por separado a todos los candidatos. Conclusión que no es ajena a otros países.
Para muchos consultores políticos la experiencia de ver debates electorales se asemeja a la que puede tener un técnico de fútbol cuando mira los partidos desde la tribuna o la de un director de teatro cuando asiste a funciones en un festival. La sofisticación cognitiva (como la llaman los psicólogos) que cada uno de estos profesionales tiene y que es fruto de haber estudiado, observado y vivido similares experiencias, hace que, en sus respectivos campos, tengan un punto de vista más agudo y sutil de lo que pasa en cada uno de estos escenarios.
A continuación, el artículo presenta algunos elementos que constituyen una posible forma, o marco mental, de cómo un asesor electoral analiza un debate político y formula acciones relacionadas con el mismo. Se ilustra con varios ejemplos, el éxito de la irrupción de los memes, como herramienta de campaña, para influir en la percepción de los votantes.
Diferencias en evaluar un debate político entre asesores electorales y televidentes en general
Mientras un cliente común puede ir a un restaurante a divertirse y disfrutar de la comida, un crítico gastronómico va al mismo establecimiento teniendo claras expectativas sobre la forma de preparación de un plato, su presentación y las posibles sensaciones que este debe producir al consumirse. Algo similar existe entre el votante común y el asesor político. Mientras el primero puede mirar un debate por televisión por curiosidad, para entretenerse y en el mejor de los casos para decidir el voto o reafirmar una decisión ya tomada, el asesor político analiza estos eventos contrastando las expectativas que él tiene con lo que él percibe está sucediendo. Aunque diferentes ópticas de estudio son aplicables, un análisis típico consiste en dividir estos eventos en lo que los candidatos y sus campañas hicieron antes, durante y después de los debates. Usando estos tres momentos se presentan algunas ideas sobre las formas como los asesores políticos evalúan estos encuentros.
Algunos elementos para analizar antes del debate
Es común que antes de un debate, un asesor político se formule un gran número de interrogantes: Por ejemplo, enfocándose en un solo participante, se puede preguntar: ¿Qué es lo que tiene que hacer este candidato para aprovechar la oportunidad de participar en el debate? ¿A qué tipo de votante quiere llegar? ¿Qué tan agresivo o pasivo debe ser frente a los rivales? ¿Qué tan cómodo se va a sentir en el formato de debate en el que va a participar? ¿Qué tipo de preparación ha realizado previo al encuentro? ¿Con quién entrenó? ¿Cuánto tiempo le dedicó a la preparación de este encuentro? ¿Cómo fueron sus días de campaña previos a este evento? ¿Cómo es la relación del candidato con los medios que patrocinan el debate? ¿Qué personas van a ser los moderadores de la discusión? ¿Quién formula las preguntas? ¿Qué experiencias previas tiene en debates? ¿Cómo le fue en las anteriores oportunidades que participó? ¿Qué tipo de trabajo la campaña ha hecho para potencializar su figura y sus capacidades durante el debate? y por supuesto, numerosas preguntas más.
Fuera de evaluar a los candidatos como actores individuales, el asesor político también pronostica las posibles interacciones entre dos o más candidatos durante el debate y el resultado que estas pueden tener. Lo anterior quiere decir que en un encuentro con seis candidatos como el anunciado para la primera vuelta en Argentina, existen 15 posibles escenarios en los que dos candidatos confronten ideas y 10 posibles alternativas donde un tercero intervenga. Al multiplicar esto por el número de temas que se pueden tratar, nos arrojarían muchísimas variantes de interacciones entre los participantes. Además asuntos de gran interés para los electores indecisos aumentan la probabilidad de que los candidatos quieran intervenir, y así tratar de ganar el apoyo de estos sufragantes.
Adicionalmente al análisis individual y grupal del posible desempeño de los líderes en el debate, el consultor puede recordar también todo el repertorio de trucos que se emplean antes de estos encuentros para mejorar la percepción de la participación de los candidatos durante el evento. Por ejemplo, que los días previos al debate, los voceros de las campañas traten de manipular las expectativas de la prensa y del público diciendo que los atributos de oratoria de los oponentes son mejores que la de su candidato. Si logran instalar esta imagen de que el candidato es la "cenicienta" del grupo, al bajar las expectativas, se obtiene que la audiencia sea más dada a perdonar errores y a valorar aciertos. En otras palabras, las comunicaciones que una campaña tiene con la opinión pública dos o tres días antes del debate, en muchos casos están guiadas a mejorar la posición del candidato durante el mismo. Es una equivocación pensar que la dinámica de los debates empieza cuando el candidato entra al estudio de televisión donde se va a emitir el programa.
Algunos elementos para evaluar durante el debate
Para un consultor político, un debate genera una ventana al interior de las campañas, desde donde se puede mirar furtivamente aspectos no tan visibles de las mismas. Uno de estos, por ejemplo, es el nivel de información que el político tiene de si mismo y de sus opositores. Esto se ve en la forma como se contestan ataques personales o se contradicen posturas de un adversario, al igual que en la rapidez y en la calidad de las respuestas que se dan. Un muy buen ejemplo sucedió durante el reciente debate presidencial en el Uruguay entre los candidatos Daniel Martínez (Frente Amplio) y Luis Lacalle Pou (Partido Nacional). Cuando Martínez trato de equiparar las propuestas de Lacalle Pou con las políticas de Macri en la Argentina, automáticamente Lacalle Pou le respondió desvirtuando esta aseveración, diciendo que tampoco se podía comparar al Frente Amplio, partido de su oponente, con el Kirchnerismo. Este fue el clásico movimiento de ataque-contraataque, propio de cualquier manual de debate, que sirve para medir el nivel de preparación del adversario. Se debe aclarar que para muchos electores uruguayos, ninguno de estos dos modelos argentinos resulta muy apetecible para su país.
Un segundo aspecto que los debates revelan son algunos componentes de la estrategia general de la campaña. Por ejemplo, se espera que los candidatos lleven la conversación a temas, que, según sus investigaciones internas, los favorezcan frente a los votantes. De la misma forma se busca que eviten asuntos que los coloquen en desventaja frente a sus adversarios. Por supuesto, hay áreas de discusión que en un primer momento pueden resultar desfavorables para un participante pero que son ineludibles debido a su alto interés entre los votantes. En estos casos, la campaña debe buscar alternativas para revertir estas desventajas. Por ejemplo, en el debate presidencial del Uruguay, Daniel Martínez (Frente Amplio) tenía que lidiar con un asunto desfavorable para él, como es la alta percepción que muchos ciudadanos tienen de la inseguridad y el miedo a ser víctimas de crímenes. Esta emoción negativa fue estimulada por Lacalle Pou cuando recordó que durante el actual gobierno ha habido un aumento del 48% en rapiñas y un incremento del 54% en homicidios. Para contrarrestar este ataque, Martínez anunció que de ser electo iba a nombrar a Gustavo Leal, actual Coordinador de la Oficina de Seguridad y Convivencia, como Secretario de Estado en el Ministerio del Interior. Esta noticia recibió buena acogida de una parte importante de la opinión pública debido a la labor que hasta el momento el funcionario ha realizado. En conclusión, el equipo que le ayuda al candidato a preparar el debate debe prever este tipo de ataques y darle salidas a su cliente para que revierta situaciones potencialmente negativas.
En otros momentos, las estrategias de Martínez frente a las arremetidas de Lacalle Pou oscilaron entre decirle que "en vez de criticar tanto hiciera propuestas de gobierno", hasta llegar a ignorar olímpicamente sus ataques. Esto último, por ejemplo, ocurrió cuando Lacalle Pou ataco a Martínez al citar la renuncia del exvicepresidente del actual gobierno Raúl Fernando Sendic en el 2017. Esta referencia traía a la mente de muchos uruguayos el indebido uso de tarjetas de crédito del Estado para pagar gastos personales y la tremenda crisis que se generó durante la dirección que Sendic hizo en la ANCAP (Administración Nacional de Combustibles, Alcohol y Portland), empresa estatal con intereses en los negocios del alcohol, los carburantes y el cemento. El mal manejo que hizo Sendic de este organismo, le costó al Estado Uruguayo una pérdida de $622 millones de dólares. En conclusión, acciones durante el debate como ignorar, replicar, contradecir, proponer se realizan en consonancia con la estrategia general que tiene la campaña, por lo tanto, reflejan algunas características de esta y ayudan a predecir sus futuras conductas.
Por último es interesante ver cómo los candidatos logran un balance entre: (1) manejar hasta donde sea posible una buena relación con sus colegas y moderadores y (2) orientar su concentración mental y autodisciplina para presentarle su mensaje de la mejor manera posible a los votantes. Un político bien preparado para debatir sabe que su objetivo principal es convencer a un grupo de electores (especialmente a los indecisos) para que lo apoyen. Con este fin, el candidato debe evitar distracciones y tener muy claras las ideas que quiere comunicarles. La clave es repetir varias veces los mensajes centrales durante el debate, pero de diferentes formas, evitando ser percibido como reiterativo o monotemático. Un buen ejemplo de esta práctica sucedió en el reciente debate de precandidatos a la Presidencia por el Partido Demócrata en los Estados Unidos, el pasado 12 de septiembre. En este evento se vio a Joe Biden compitiendo con Bernie Sanders por los votantes de bajos ingresos, bajo nivel de educación y que no siguen a diario las noticias de las campañas. El objetivo central de ambos candidatos era posicionarse en la mente de estos votantes como el líder que realmente podía hacer el cambio que ellos necesitaban. Por ejemplo, Biden proponiendo un mejoramiento gradual de los actuales programas de salud mientras que Sanders apoyando una transformación más rápida hacia modelos como el canadiense.
Para los consultores los peores momentos de un candidato en un debate es cuando este pierde su disciplina, olvida el mensaje, y empieza a improvisar ataques contra sus oponentes, o peor aún, cuando trata de convencer a sus adversarios de que su punto de vista es mejor que el de ellos, olvidándose que a los que debe convencer es a los votantes. La clave para evitar situaciones de descontrol está en el entrenamiento previo que recibe el político. Parte de esta preparación debe estar orientada en anticipar elementos (palabras, gestos, referencias, etc.) que le desencadenen reacciones irracionales, ("El efecto del Increible Hulk"). Un candidato bien preparado debe saber identificar y manejar todos los estímulos que potencialmente lo pueden desestabilizar emocionalmente.
Un ejemplo de la importancia de este tipo de trabajo ocurrió en el debate entre Al Gore y George Bush (hijo) durante las elecciones presidenciales del 2000. En esta ocasión, Gore se le acercó físicamente a Bush, trató de incomodarlo y generarle alguna expresión facial de inseguridad y nerviosismo. Claramente la reacción que tuvo Bush muestra que su equipo de campaña lo había preparado para este tipo de intimidaciones. Ver vídeo (43 segundos)
En campañas electorales como en el fútbol, los trucos que a veces funcionan se repiten. La misma técnica de intimidación física fue usada por Donald Trump contra Hillary Clinton durante el segundo debate en la campaña del 2016. Las expresiones faciales de la candidata son más que elocuentes. Ver vídeo (45 segundos)
Por supuesto existe la posibilidad que durante el debate el candidato mande mensajes no-verbales equivocados sin que los mismos sean el producto de la presión de los adversarios. Uno de estos ocurrió durante las elecciones de 1992 cuando en el debate entre Bush (padre), Clinton y Ross Perot, el primero miró su reloj de pulsera frente a las cámaras y de esa forma le mandó un mensaje equivocado a toda la audiencia. Si el equipo que prepara al candidato observa que él tiene este tic nervioso, es fundamental corregirlo o, si esto no se logra, sustituir el reloj por alguna manilla con algún significado político importante para los votantes. Ver primeros segundos del vídeo (2:38 minutos). (Nota: Para ver este filme debe ingresar a Youtube)
Algunos elementos para tener en cuenta después del debate
Investigadores en debates televisivos consideran que el momento más importante de estos eventos ocurre en los primeros minutos posteriores a los mismos, cuando los televidentes empiezan a generar conclusiones de toda la información que escucharon. La idea es que, en estos primeros minutos posteriores al debate, una importante parte de la audiencia es muy susceptible para aceptar las opiniones que escuchan de figuras que ellos consideran con mayor conocimiento o autoridad, como es el caso de comentaristas que por ejemplo presenten razones para definir a los ganadores y perdedores del evento o sustenten con argumentos el por qué ciertos episodios fueron los estelares del programa.
Pensar que lo que se dice posteriormente puede cambiar la percepción que los televidentes tienen de un debate, es una idea que se fundamenta en casi 70 años de estudios de experimentación en el área de "conformidad con los grupos": Este tipo de investigaciones en psicología social fueron iniciadas por el profesor Salomon Asch en los años 50 y sus resultados han sido aplicados en diversas campañas de marketing político. Más información sobre esta línea de estudios se puede encontrar en el siguiente vídeo (5:46 minutos).
Otros instrumentos de comunicación política que cada vez afectan más la percepción que se forman los votantes después de haber visto un debate son los memes. Estas son ideas que se transmiten en forma de vídeos, fotos, frases o hasta conceptos abstractos que se viralizan o replican rápidamente. En una campaña política un meme se utiliza para favorecer al candidato propio o para subrayar algún defecto (real o imaginario) de un oponente.
Un ejemplo de un meme diseñado para dañar la percepción que los votantes se formaron de Sergio Fajardo, candidato por "Coalición Colombia" en el 2018, fue la foto donde apareció durmiendo en uno de los debates presidenciales. Luego la campaña aclaró que la imagen solo reflejaba un momento en que Fajardo estaba haciendo ejercicios de relajación para desestresarse. En todo caso, muchas personas la asociaron con el no tan destacado desempeño que había tenido el candidato en esta ocasión y hoy en día, este meme es posiblemente una de las pocas cosas que la mayoría de los electores recuerden del candidato en ese debate. (ver foto abajo)
Para influenciar la percepción posterior al debate en Uruguay, simpatizantes del Frente Amplio publicaron el siguiente meme a favor de su candidato presidencial Daniel Martínez quien aparece sonriendo en la foto:
En el análisis de Stephanie Mencime, sobre el uso de memes en comunicación política, publicado en la Revista Mother Jones de abril del 2019, la autora destaca la importancia creciente que esta forma de comunicación política está adquiriendo. De hecho, indica que ya hay varios grupos conservadores en Estados Unidos donde se están entrenando a sus activistas para hacer mejores memes debido a que se considera que los mismos van a ser muy importantes en las próximas elecciones presidenciales. El artículo de Mencime incluye un vídeo (2:51 minutos) donde se presentan algunos elementos que hacen que un meme sea más efectivo. Este corto análisis está basado en una foto original donde aparece el Senador Republicano por Carolina del Sur, Lindsey Graham cuando sale de la audiencia donde se confirmó al juez conservador Brett Kavanaugh como miembro de la Corte Suprema de Justicia. LIndsey Grahan se presenta sonriendo y caminando por los jardines del Congreso después de lograr su importante victoria política. En el fondo de la foto se puede ver a una activista feminista que lo persigue e increpa por este nombramiento. El vídeo muestra decenas de memes o variaciones de la foto, cada una utilizando recursos humorísticos para atraer a la audiencia y alterando el mensaje político de la foto original.
Ver vídeo:
Conclusión:
Los debates entre candidatos que se transmiten en medios masivos de comunicación continúan siendo uno de los eventos más importantes que se realizan en una campaña. Por lo tanto, el candidato y su equipo de asesores deben prestarle la mayor atención a los mismos. Estos programas adquieren mayor relevancia en la medida en que: (1) los ciudadanos demanden más información de los políticos y (2) el voto libre, o de opinión, gane terreno frente al voto amarrado o de maquinarias partidistas. El trabajo del asesor profesional es muy importante, especialmente cuando la campaña necesita sacarle el mayor provecho posible a un debate. Un buen consultor puede inclusive ayudar a aumentar significativamente el costo político que un candidato opositor pague al negarse a participar en este evento, especialmente si solo hay programados pocos de estos encuentros televisivos durante todo el proceso electoral.
Por supuesto diferentes asesores políticos pueden subrayar distintos aspectos importantes de un mismo debate, y esto no significa necesariamente que uno esté errado y otro no. Las disimilitudes son las mismas que pueden aparecer entre dos médicos con dos especializaciones distintas cuando examinan a un enfermo. El artículo se enfoca no en esto sino en las importantes diferencias que existen entre la sofisticación cognitiva del asesor político y la que tiene una persona que no desempeña esta labor.
Por último, cabe recordar que lo descrito en este artículo es desde la posición del consultor como observador externo de un debate televisado. La situación cambia cuando el asesor se siente realmente parte de la campaña. Su visión analítica, aunque intacta usualmente se ve permeada por una dosis de adrenalina, altos niveles de estrés y sentimientos encontrados de satisfacción y culpabilidad que se disparan cada vez que el candidato gana o desperdicia oportunidades en el debate. Sin importar todo el trabajo que se hizo previo a este evento y las emociones que se generaron durante el mismo, el asesor profesional tiene la obligación de presentarle a la opinión pública la mejor cara posible durante el pos-debate, apoyando no solo la labor de su candidato sino el desempeño de todo su equipo de campaña.
Coletilla: Publicidad negativa de Trump contra el Partido Demócrata, Octubre 2019 (Vídeo: 30" segundos)
Bibliografía
Maynard, W. Barksdale. 2016. "Debating on Television: Then and Now. Kennedy and Nixon squared off in the first televised presidential debate 56 years ago and politics have never been the same. " Smithsoniam.Com Dirección: https://www.smithsonianmag.com/history/debating-on-television-then-and-now-59429581/ (Descargado: 10/10/2019).
Newman, Bruce I. 1994. The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy. Sage Publications, Inc. California. USA.
Valiente, Francisco. 2019. "La preparación de debates electorales" en Julio César Herrero (ed.) Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral. Almuzara, España.
Link para ver debate completo entre Martinez y Lacalle Pou (95:11 minutos): https://www.elpais.com.uy/informacion/politica/mejores-frases-debate-daniel-martinez-luis-lacalle-pou.html?fbclid=IwAR1zgkTRHQfc4ot2mJ0KZF1muLpzbgPQUMmBmWYrvwLK2zcmzWYGQR1bxoc Descagado: (10/10/2019)
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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