Para un asesor político especialista en recolección de fondos, lograr que personas de limitados recursos, en medio de una crisis económica, donen parte de su dinero a la campaña electoral de un reconocido millonario no es labor fácil, sin embargo, esta es una de las tareas que mejor hace la campaña Trump.
De acuerdo con el diario "The Hill" de Washington D.C. (28 de agosto) durante la Convención Republicana, la candidatura Trump recolectó $76 millones de dólares, cifra que superó los $70 millones que la anterior semana obtuvo su oponente Biden. Lo anterior se debió a pesar de que más personas vieron el discurso de aceptación de la nominación Demócrata (21.7 millones) que el de Trump (19.9 millones).
Una razón para esta diferencia en los montos recaudados es que el equipo republicano viene trabajando y perfeccionando de forma permanente sus técnicas de recolección de fondos desde la anterior campaña presidencial (2016), mientras que Biden inició este proceso recién el año pasado y no siempre lo ha hecho de forma exitosa. De acuerdo con la revista Business Insider, en el tercer trimestre del 2019, durante las primarias demócratas, Biden escasamente obtuvo el cuarto puesto en donaciones detrás de sus oponentes, Bernie Sanders, Pete Buttigieg y Elizabeth Warren, mientras que en el cuarto trimestre solo pudo aventajar a Warren.
La importancia de recolectar fondos en las elecciones de los Estados Unidos es tal, que se estima que hasta mediados de septiembre del 2020, la mayoría de las piezas publicitarias que producen las campañas están orientadas a este fin. Solamente, faltando menos de dos meses para las elecciones, este tipo de mensajes es superado por otras dos categorías de avisos: (1) los de persuasión, donde se trata de convencer al votante que el candidato que promociona el aviso es la mejor opción para ellos y (2) los de motivación, donde se procura que los simpatizantes salgan a votar el día de las elecciones o manden su sufragio por correo dentro de las fechas establecidas por la ley.
Las 7 técnicas que los asesores políticos de Trump están aplicando para la recolección de fondos de campaña son uno de los tópicos de más actualidad en el mundo de la consultoría de Washington DC. Esto se refleja en dos notas recientes sobre el tema. La primera, "Lecciones de Trump sobre recolección de fondos por correo electrónico" ("Lessons From Trump’s Email Fundraising"), de "Campaigns & Elections, USA", 28 de agosto del 2020 y la segunda, bastante critica hacia el candidato: "Guardé y leí todos los correos electrónicos de la campaña de Trump. Así es como él le saca la plata a la gente" ("I Kept and Read Every Trump Campaign Email. Here’s How They Shake People Down"), que apareció tres días antes, en la revista virtual "Daily Beast".
A continuación, se presentan y analizan estas técnicas utilizadas por los asesores de la campaña Trump para incentivar las donaciones. Se incluyen ejemplos de avisos, muchos de ellos lanzados para la convención republicana. Para mayor claridad se comenta cada técnica de forma individual, pero cabe anotar que en la práctica se utilizan también combinaciones de estas para potencializar los mensajes. Al final desde una visión latinoamericana, se ofrecen conclusiones sobre el tema.
1- Uso de la temática de "pertenencia a la comunidad" para incentivar donaciones
Esta técnica se enfoca en convencer a las personas, o reforzar su percepción, de que forman parte de un grupo. Es un sentido de pertenencia que viene acompañado de privilegios y obligaciones relacionados con la membresía. Adicionalmente de coincidencias ideológicas y de historias en común compartidas por los miembros, uno de los factores más importantes que se usa para recaudar fondos es la supuesta cercanía y el fácil acceso de los donantes al líder. Crear la sensación de que sus opiniones son escuchadas y tenidas en cuenta por el personaje es fundamental para hacer sentir importantes a los contribuyentes de la campaña, reforzando su percepción de que forman parte del circulo más cercano del candidato.
Usualmente esta técnica se aplica después de que el posible donante haya realizado una actividad favorable para la campaña, como participar en un mitin político del partido. En reuniones como esta, se recolecta información de los asistentes para luego enviarles nuevas invitaciones, publicidad electoral o solicitudes de apoyo económico. En el caso de la campaña Trump, las personas identificadas como posibles contribuyentes reciben entre otros mensajes, una nota agradeciendo su participación en el evento. La misma puede decir que el presidente quedó tan impresionado por su apoyo que lo invita a integrar el "Trump 100 Club", al cual se puede ingresar a cambio de donar cualquiera de las cantidades listadas en el mensaje.
A continuación, se presenta un aviso enviado por Twitter donde el presidente hace sentir parte de su grupo a los donantes al: (1) Compartir segmentos del contenido del discurso de aceptación a la candidatura como una primicia antes de pronunciarlo en la convención nacional del partido. Titulares dentro de este mensaje como: "Detalles confidenciales del discurso para la Convención" y "No lo comparta", refuerzan la idea de que el donante es parte de una selecta comunidad.
(2) El mensaje también le solicita a los posibles aportantes a la campaña darle ideas al candidato para tenerlas en cuenta en su discurso de aceptación. Para esto se incluye una encuesta donde el presidente les pide su opinión. El texto dice: "Antes de pronunciar uno de los discursos más importantes de la historia de nuestro país, necesito saber qué piensas." y agrega. "Revisaré todas las respuestas mañana. Buscaré sus aportes porque su opinión es fundamental para mi discurso." Por supuesto este es un correo que se le envió a decenas de miles de potenciales donantes, por lo que resultaría imposible que el presidente realmente revisará cada una de las contestaciones. Ver ejemplo mencionado a continuación:
2, Uso del factor "tiempo" para incentivar donaciones
Esta técnica consiste en establecer de forma, muchas veces artificial o arbitraria, una fecha límite para hacer las donaciones a una campaña. Se utiliza en mensajes que se le dirigen a personas que se han comprometido a hacer aportes periódicos, o se les envían a posibles contribuyentes en momentos claves de la campaña, por ejemplo, enfatizando en la necesidad de pautar publicidad antes de un debate.
A continuación, se puede ver un aviso de la campaña Trump que ejemplifica esta técnica. El mensaje empieza diciendo: "¿Amigo, has estado prestando atención? El fin de mes está a solo dos días y ahora más que nunca es importante tomar una posición contra el somnoliento Joe Biden y Kamala Harris."
Luego, para enfatizar el factor tiempo aparece en rojo un reloj con cuenta regresiva hasta fin de mes, seguido por otro mensaje que agrega: "Su infomercial radical con políticas socialistas, también conocido como la Convención Demócrata, fue un completo desastre, pero dejó en claro sus planes para los próximos meses. Ellos quieren poner fin a todo el progreso logrado por el presidente Trump y su agenda "America First" (Primero América). [La cual incluye] el progreso logrado con la reducción de impuestos, el crecimiento de la economía, con 1.8 millones de puestos de trabajo agregados en julio, la mediación en un acuerdo diplomático en el Medio Oriente, el ejercer un fuerte liderazgo en estos tiempos sin precedentes, y mucho más. . .Por favor, amigo, ¿Nos ayudará a mantener el camino del triunfo y del progreso antes de que finalice este mes?" Luego aparece un botón en rojo para donar y termina con la frase: "¡Asegúrese de actuar de forma significativa antes de que sea demasiado tarde! gracias" (traducción no literal). Ver aviso publicitario:
3- Uso del concepto de "escasez de un producto" para incentivar donaciones
Este es el caso de recolección de fondos por medio de la venta de materiales de campaña y otros productos de aliados del candidato que se ofrecen de forma limitada. Pueden ser desde sacarse una foto acompañado solo por el líder, hasta adquirir una edición limitada de algún "souvenir" de campaña. Como se puede ver en el siguiente aviso, la foto con el presidente Trump se obtenía en el 2018 con donaciones de $100.000 dólares y puestos en la cena donde él iba a asistir costaban $35.000 por persona o $50.000 por pareja. Sentarse en la mesa presidencial ascendía a $250.000 dólares por persona.
En el ejemplo a continuación se muestra a la campaña Trump vendiendo un número limitado del libro "Live Free or Die" ("Vive libre o muere"), el cual es autografiado por su autor y famoso comentarista de Fox News, Sean Hannity. Cada volumen después del "descuento de $10 dólares" se ofrece en $65, monto superior a los $18 dólares que cuesta sin el autógrafo en Amazon. Ver aviso:
4- Uso de la técnica de "generar vergüenza" para incentivar donaciones
El ejemplo a continuación es un mensaje por Twitter previo al discurso de aceptación de Trump a la candidatura republicana en la convención de su partido. En esta comunicación se le dice a los posibles donantes que: "Sabemos que los medios de noticias falsas solo informarán mentiras sobre este evento histórico y sobre lo fuerte que es nuestro movimiento, por lo que nos decepcionó mucho ver que usted eligió no dar un paso al frente y ayudar a que este sea nuestro mejor día de recaudación de fondos." Más adelante el aviso agrega que "Estamos enviando directamente a la oficina del presidente Trump la lista final de donantes y no queremos entregarle otro documento sin su nombre." (traducción no literal). Adicionalmente, el mensaje se refuerza incluyendo una foto de Trump revisando papeles y el mensaje: "Su nombre podría encabezar esta lista!". El objetivo central de esta publicidad es crear un sentimiento de vergüenza en las personas que decidan no aportar a la campaña.
5- Uso del concepto "el presidente Trump sabe quién es usted" para incentivar donaciones
Se entiende que las personas son más propensas a no donar a una causa si piensan que el líder no se acuerda de ellos. Por el contrario, tienen una mayor inclinación por apoyar las campañas si creen que existe una relación personal con el político. Sin duda esta estrategia de recolección de fondos también se aprovecha del ego de los donantes, al hacerlos sentir importantes debido a que el líder los reconoce. Un típico aviso usando esta técnica usualmente diría: "El presidente REALMENTE quiere que usted tenga la camiseta -- Make America Great Again 2020 -- inclusive él mismo la autografió para usted, pero está un poco decepcionado cuando notó que aún no ha ingresado su donación, la que nos permitirá ganar en las próximas elecciones".
En el siguiente aviso se le ofrece a los donantes, no solo que el presidente reciba la lista con sus nombres donde él pueda distinguir el suyo, sino que adicionalmente garantizan que el mismo sea transmitido por televisión durante el discurso de aceptación de la candidatura de Trump en la convención. Dentro del aviso se puede observar una foto donde se muestra cómo se va a incluir el nombre de cada uno de los donantes, tal como ocurrió durante la convención republicana.
6- Uso del concepto "hacer sentir exclusivo al donante"
Esta técnica se relaciona con el concepto de comunidad antes presentado. La idea es que la gente que realiza las donaciones solicitadas ingresa a un círculo selecto de simpatizantes, los cuales reciben algunas prebendas por ser donantes de la campaña. En política estadounidense uno de los reconocimientos más codiciados por muchos contribuyentes al candidato es el ser invitado a una de las fiestas de gala que se organizan para festejar la inauguración de una nueva administración. La más reciente ocasión fue durante la toma de poder de Donald Trump en enero 20 del 2017. Según el diario Roll Call de Washington, DC se realizaron 31 fiestas de gala en la ciudad. El elemento de exclusividad para el ingreso que se le ofreció a los donantes primó, pese a que muchas de estas celebraciones se desarrollaron en grandes escenarios y contaron con miles de invitados.
Por supuesto la inmensa mayoría de pequeños donantes no son invitados a estas fiestas de gala, pero con frecuencia reciben diplomas como el que se puede ver abajo donde se les informa que han ingresado al selecto grupo de "Miembros Ejecutivos de Trump". Este aviso recalca que este diploma sólo se les envía a los seguidores más leales del presidente y para recibir el galardón oficial con el nombre del contribuyente solo se necesita hacer una donación de $45 dólares. Ver aviso a continuación:
La siguiente pieza publicitaria también clasifica dentro de la categoría de exclusividad debido a que solo un pequeño grupo de personas tienen la posibilidad de adquirir un sombrero de la colección limitada "Freedom 2020 Hat". Para esto solo se requiere hacer una donación de $25 dólares. Cabe anotar que este mensaje también se envió durante la Convención Nacional Republicana de finales de agosto.
7- Uso de la técnica de "incrementar aportes" para incentivar donaciones
Esta es una táctica de recolección de donaciones muy usada no solo en política sino por las emisoras de radio públicas en los Estados Unidos. Al solicitar estos aportes se les dice a los posibles contribuyentes que, por cada dólar entregado, otro donante aportará igual o mayor cantidad de dinero a la causa. Claramente esta técnica está orientada a convencer personas que deciden no aportar dinero pensando que su pequeña colaboración no hará ninguna diferencia.
En el aviso de abajo, la campaña Trump ofrece un incremento del 600% en cualquier donación que hagan sus simpatizantes. Esto quiere decir que por $10 dólares que se aporten, la campaña los convertirá en $70. La idea es hacer pensar al donante que cualquier esfuerzo que haga va a ser importante para el futuro de la elección. Ver aviso:
Conclusiones:
La financiación de las campañas es uno de los temas más importantes en consultoría electoral. En países donde se pueden solicitar abiertamente recursos no estatales para las candidaturas, muchos políticos siempre procuran ampliar su base de donantes, no solo para obtener más dinero, sino como medio para legitimar sus aspiraciones electorales. Debido a esto, es bueno para todo consultor conocer cómo actualmente se están aplicando estas técnicas de recolección de fondos y de ser posible, saber adaptarlas a la realidad electoral de cada país.
Aunque se requiere un estudio más profundo sobre el tema, no nos equivocamos al decir que la mayoría de las campañas en Latinoamérica que han intentado crear una base importante de pequeños donantes se han encontrado con enormes dificultades para lograrlo. Sin duda, las diferencias culturales y la falta de una labor permanente por parte de los partidos para crear una sólida base de donantes, son dos factores que hacen menos exitosos estos esfuerzos.
No sería raro que algunas de las estrategias presentadas en este artículo, al igual que otras utilizadas en la recolección de fondos políticos tengan su origen en el campo académico de las "Ventas", área de estudio, que según David Hoffeld, en su libro, The Science of Selling (2016), se centra en la aplicación de las Técnicas de Influencia a los Consumidores. Por este motivo se invita a los lectores interesados en el tema, a profundizar en esta área del mercadeo.
Por último, cabe indicar que las 7 técnicas presentadas, son un tema de actualidad bastante recurrente en muchos de los paneles sobre recolección de fondos que usualmente se organizan en el mundo de la consultoría electoral. Debido a esto es imposible darle el crédito de autoría a una persona en particular, sin embargo es reconocida la importante labor que asesores de la Campaña Trump están realizando al utilizar y perfeccionar estas herramientas para incentivar donantes.
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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