Uno de los textos más consultados durante las recientes elecciones del 2022 en los Estados Unidos fue el manual para conducir campañas políticas de Henry Bouchot, cuyo título podría traducirse: "La guía de un millennial para competir por un cargo electoral. Cómo ser elegido sin tener que besarle el anillo a su jefe." (2021, 206 páginas). Su popularidad dentro del mundo de la consultoría se debe a que ofrece un panorama actualizado con la información básica que todo candidato debe conocer para tener un buen desempeño en las urnas.
Su autor es un abogado y veterano de guerra de Afganistán quien, pese a su inexperiencia al presentarse como candidato por primera vez en el año 2018, ganó los comicios locales para el Concejo de la ciudad de Whittier, situada al sureste de Los Ángeles, California, utilizando conocimientos de consultoría política.
Su victoria no fue fácil pues enfrentó a dos candidatos fuertes. Tuvo como principal oponente al veterano político Bob Henderson, el cual ya contaba con una sólida maquinaria electoral, que le permitió vencer en las nueve elecciones anteriores. También en la competencia participaba la activista Irella Pérez, quien disputaba el voto independiente y gozaba del apoyo del poderoso gremio de maestros, al igual que el de otras importantes asociaciones.
El artículo a continuación se enfoca en tres temas centrales del libro: (1) La importancia de hacer un trabajo preelectoral antes de anunciar la candidatura, (2) Tener en claro los motivos para entrar en política como condición esencial para su buen desempeño en la misma, y (3) Definir antes de iniciar la campaña el branding del candidato o cómo quiere que los votantes lo perciban. Al final se presentan breves conclusiones sobre este texto.
(1) La importancia de hacer el trabajo preelectoral antes de anunciar la candidatura
Aunque hay dinámicas partidarias poco democráticas donde los candidatos son nombrados "a dedo" o "a punta de bolígrafo" por los jefes políticos, Bouchot recomienda que las personas que quieran participar en elecciones primero desarrollen una agenda de actividades en grupos locales, para así poder mostrarle a los votantes, con hechos reales, su interés y conocimiento en tópicos que afectan a la comunidad (p.49). Para el autor, esta actividad preelectoral debe ser pensada como una campaña encubierta, que puede durar meses o hasta años antes de anunciar oficialmente una candidatura.
Entre las actividades de una campaña encubierta que el autor menciona se incluyen el ir a la mayor cantidad de reuniones posibles sobre los temas que le interesan al futuro candidato, el conocer las opiniones de la comunidad relacionadas con estos tópicos y el empezar a desarrollar contactos con las personas involucradas en las respectivas áreas. Aunque es central que el futuro candidato trabaje en asuntos que le ayuden a resaltar sus ventajas competitivas, por ejemplo, en temas económicos si es economista o en obras viales si es ingeniero civil, también es importante el no dejarse encasillar en una sola área de acción.
De igual forma, Bouchot recomienda ser estratégico en la selección de los grupos comunitarios a los que el futuro candidato se une. Por ejemplo, él encontró que hacer parte de un colectivo dedicado al "tejido de punto" o a la asociación de ornitólogos locales (o sea a los estudiosos de las aves) no le iba a generar mucho apoyo en una futura candidatura. Por el contrario, halló ventajoso asociarse con otras personas interesadas en preservar el valor histórico de antiguas edificaciones de la ciudad de Whittier y colaborar con sus vecinos en un grupo de vigilancia para combatir el crimen en su barrio. Estos trabajos comunitarios también le permitieron generar un sentido de pertenencia que luego fue transmitido exitosamente a los votantes durante la campaña.
El autor relata cómo algunos de los compañeros de estos grupos comunales luego se sumaron a diferentes actividades de la campaña. Por ejemplo, unos le ayudaron a diseñar su programa de gobierno, mientras que otros se integraron a equipos de voluntarios para hacer labores proselitistas. Adicionalmente de sumar apoyos de personas en la comunidad, se destaca que entre las contribuciones más valiosas que se obtienen realizando una campaña encubierta, es la de ir construyendo una narrativa creíble para explicarle a los votantes las razones por las cuales se quiere competir en una elección.
Además de pertenecer a diferentes asociaciones en la comunidad y así poder tener una comunicación directa y fluida con sus miembros, el aspirante a candidato debe procurar otras formas para conocer mejor los principales temas que interesen a sus futuros votantes. Por ejemplo, Bouchet recomienda que la persona se suscriba a los medios con noticias regionales y que asista con frecuencia a las reuniones del concejo de la ciudad, la asamblea departamental y otros foros donde se ventilen tópicos de interés local. Estas actividades tienen dos objetivos: (1) conocer en detalle cuáles son los asuntos más importantes que afectan a sus futuros votantes y (2) poder identificar quiénes son los principales actores políticos locales en cada una de estas áreas de interés.
Por supuesto, trabajar inicialmente en una campaña para otro candidato también es una excelente herramienta de aprendizaje que permite: ampliar los conocimientos en el manejo de campañas, construir relaciones con otras personas interesadas en similares temas políticos y aumentar la autoconfianza para una futura elección en la que se participe como candidato.
Por último pero no menos importante, Bouchet enfatiza que, aunque los candidatos pueden ir armando su campaña, involucrándose en el mundo político, haciéndose notar en la comunidad, profundizando su conocimiento en temas de interés para los votantes, etc., siempre deben demorar el mayor tiempo posible antes de anunciar su deseo de entrar en la contienda electoral. El propósito detrás de esta recomendación es el de disminuir el periodo en que ellos se convierten en el blanco de sus opositores. El autor explica que "una vez que te conviertes en candidato, la crítica hacia ti, tu familia, tu negocio, tu pasado, tus relaciones, tu comportamiento, tu actitud, experiencia, vestimenta, forma de hablar, tu elección de palabras, la plataforma e ideas políticas -todo- se convierte en un aspecto recurrente de la actividad política. Algunas personas en las que confiabas te decepcionarán y, en ocasiones, te traicionarán. Para muchos, particularmente para los idealistas, esto puede ser doloroso. Y la ´diversión´ no se acaba si ganas; al contrario, se intensifica. Es mejor saber en qué te estás metiendo, los golpes que se reciben y todo lo demás." (P.3)
No sobra decir que desde el punto de vista de la consultoría política muchos expertos en manejo de crisis perciben como una gran novatada cuando un político para enfrentar situaciones que involucran o que se originan en su familia, le pide a la prensa y a sus detractores el favor de que respeten la vida privada de los suyos.
(2) Tener en claro los motivos para entrar en política como condición esencial para su buen desempeño en la misma
Para Bouchot muchos de los fracasos electorales tienen su origen en que las personas anuncian sus candidaturas por "razones equivocadas", o sin tener en claro sus motivaciones. Por ejemplo, menciona que es erróneo dedicarse a la política para escapar de problemas familiares, económicos o de salud mental (p.52). En este último caso, señala situaciones de veteranos de guerra, como él, que aceptan ser candidatos como una forma de terapia. Basado en su experiencia personal, el autor señala que es importante vivir un periodo de transición a la sociedad civil antes de comprometerse en una candidatura.
Tampoco podemos desconocer que este paso de la vida militar a la civil ha generado un sinnúmero de importantes líderes políticos en países como los Estados Unidos. Por ejemplo, un reciente informe del Pew Research Center indica que 80 miembros de la Cámara de Representantes de ese país o el 18.4 % tuvieron alguna experiencia castrense previo a ser electos. Igualmente ocurre en el Senado donde 17 de sus 100 miembros pertenecieron antes a las fuerzas armadas. (ver: https://www.pewresearch.org/fact-tank/2022/12/07/new-congress-will-have-a-few-more-veterans-but-their-share-of-lawmakers-is-still-near-a-record-low/). Por diferentes razones estas cifras contrastan con la escasa presencia de exmilitares, como candidatos exitosos de contiendas electorales en muchos países latinoamericanos.
El libro enfatiza que una campaña puede tener la mejor estrategia, el mejor financiamiento y los más diestros asesores, pero si el candidato no tiene las motivaciones correctas para ingresar en esta competencia, tarde o temprano, va a enfrentar grandes problemas. Igualmente agrega que competir de forma seria como candidato es una experiencia bastante exigente la cual demanda que la persona asuma un gran compromiso emocional, económico y racional con esta labor. Al respecto, Bouchot dice que ser candidato es "una experiencia que cambia la vida, comparable (en términos del impacto en la persona) a tener un hijo, a perder a un padre o incluso a ir a la guerra (créame, he experimentado las tres)." (p. 4). En otras palabras, por ejemplo, ser presentador de televisión no es condición suficiente para convertirse automáticamente en un buen candidato.
Desde esta perspectiva, la actividad política es una ocupación que en muchos casos deja secuelas económicas, psicológicas, matrimoniales e inclusive legales. Para ilustrar el aspecto psicológico, cabe mencionar cómo, hasta líderes exitosos pueden experimentar con frecuencia el "Síndrome del Impostor". El mismo se manifiesta en la dificultad que tienen algunas personas ganadoras para asimilar sus logros. También otros autores mencionan el "Síndrome de Hubris" que es el tener un ego sobredimensionado. En momentos de crisis en una campaña estos son solo dos de los tantos factores psicológicos que mal manejados pueden disminuir la motivación del candidato para seguir en la contienda electoral.
El autor también menciona las dificultades que viven muchos políticos una vez se retiran de esta actividad y tratan de buscar y adaptarse a nuevos trabajos. En muchos casos la mala imagen que tienen ellos en la comunidad continúa asociada con la persona por un largo periodo de tiempo. Este y otros factores los deben tener en cuenta los interesados antes de lanzarse a una candidatura.
Considerando lo anterior, Bouchot indica que la correcta motivación para un político debe basarse en tres elementos: (1) poseer un profundo conocimiento de sí mismo, (2) contar con la certeza de tener la mejor propuesta de gobierno que pueda servir a la sociedad y (3) sentirse la persona más indicada para llevar a cabo la misma. Como en cualquier otra actividad, los niveles de motivación fluctúan dependiendo de diferentes variables internas y externas al líder. Sin embargo, por ejemplo, el tener una estrategia de campaña con metas intermedias fáciles de alcanzar (o subir un pequeño escalón cada tanto) puede animar más al candidato y a sus colaboradores que si solo se piensa en la meta final el día de las elecciones.
(3) Definir antes de iniciar la campaña el branding del candidato o cómo quiere que los votantes lo perciban
Todo candidato antes de iniciar su trabajo proselitista debe tener en claro este punto. Entre los principales elementos que ayudan a definir la marca o branding del candidato se encuentran: (1) las propuestas que se incluyen en la publicidad y en su programa de gobierno, (2) el logo de la campaña, (3) la apariencia o aspecto físico del candidato (tipo de ropa, estilo de peinado, utilización de maquillaje, uso de joyas, etc.), (4) el material fotográfico que se va a utilizar durante la campaña, (5) las páginas web del candidato y de la campaña, (6) el eslogan, (7) los apoyos financieros que se reciben y (8) los endosos de personajes y organizaciones (p. 113-128). En una campaña bien elaborada estos y otros elementos deben trabajarse de forma armónica, enfatizando los aspectos más importantes que se quieren destacar del candidato. Por ejemplo, si él quiere subrayar que está a favor de los derechos de las mascotas, esto debe reflejarse en los ocho puntos arriba mencionados. No sobra decir, que el branding con que la campaña quiere presentar al candidato no debe disonar con la forma de ser de él antes de ingresar a la contienda.
Para el autor, elementos como el logo y las fotografías son fundamentales. Se aconseja utilizar la mayor cantidad de recursos gráficos para transmitir la esencia de la campaña de una manera simple y consistente. Tener un buen material visual incrementa las posibilidades para atraer a un mayor número de votantes. Por ejemplo, lo mínimo que se busca en un logo es que represente de forma simbólica a la campaña, y lo más importante del mismo es que sobresalga de forma positiva el nombre del candidato. A continuación, para reforzar esta recomendación se incluye una serie de ejemplos de logos diseñados profesionalmente, que fueron utilizados en las elecciones presidenciales del 2020 en los Estados Unidos.
Bouchot también recomienda que para asegurarse de tener buenas imágenes publicitarias la campaña debe contratar a un fotógrafo profesional con el fin de organizar un portafolio con tomas espontaneas del líder y de su equipo de trabajo en diferentes labores proselitistas. Se deben producir retratos de forma sistemática que le permitan a los votantes conocer mejor al candidato y las razones que lo motivan a participar en la elección. Por supuesto, resulta esencial que todas las fotografías sean aprobadas por las campañas antes de ser publicadas en las redes sociales del candidato. Para ilustrar este punto, el autor comenta un caso donde integrantes de una campaña se apresuraron a publicar una toma en la cual se podía ver una lista confidencial de personas que de forma reservada le habían hecho donaciones al líder.
Ejemplo de foto en evento de campaña que luego se convierte en material publicitario
Otro elemento fundamental en la construcción del branding es el eslogan de la campaña. Esta es una frase que resume la esencia de una gesta política y que tiene la función de aumentar el nivel de conocimiento y de recordación que los electores poseen del candidato. Los eslóganes son particularmente importantes en las campañas para cargos locales, porque en este tipo de elecciones resulta aún más difícil que los votantes se acuerden del nombre de los candidatos. Bouchot comenta que para su campaña él escogió la frase "Vecino a vecino" porque quería enfatizar su sentido de pertenencia a la comunidad. Además, había planificado hacer una campaña de territorio (o Grassroots campaign), en la cual un elemento central de la misma consistía en visitar y solicitarle personalmente el voto a la mayor cantidad de vecinos posibles.
Un buen eslogan es aquel que se puede recordar después de muchos años de la campaña. En este tema no hay un criterio único, cada persona involucrada en trabajo electoral tiene su propia colección de frases favoritas. En el caso de los usados en campañas en los Estados Unidos, uno de los mejores lemas lo lanzó Barak Obama cuando competía contra Hillary Clinton por la nominación demócrata a la candidatura presidencial del 2008. En medio de esta lucha estresante y divisiva, Obama usó el lema "No más drama, vote Obama" Esta fue una frase que buscaba convencer a muchos votantes quienes ya estaban cansados de peleas internas y querían tener un partido unido capaz de competir por la presidencia. Por supuesto, la rima entre "drama" y "Obama" también ayudo a recordar el mensaje.
En el caso colombiano posiblemente uno de los eslóganes más recordados en publicidad política es: "Dejen jugar al moreno". Este fue un mensaje de campaña del candidato Carlos Moreno de Caro que también sirvió como nombre de su movimiento político y que fue utilizado como una forma de denunciar (con razón o no) los intentos de opositores para proscribir su candidatura.
Conclusiones
Los puntos arriba tratados son solo algunos ejemplos de los temas que el libro de Bouchet abarca. Por supuesto, se recomienda la lectura completa de este texto para obtener una mayor comprensión de los diferentes aspectos que influyen en el éxito, o en el fracaso, de una campaña electoral. Como ocurre en muchas otras disciplinas, poseer conocimientos sobre la materia hace que las personas dependan menos de recomendaciones y favoritismos de sus jefes. Esta es la idea que se resalta en el título del texto: "La guía de un millennial para competir por un cargo electoral. Cómo ser elegido sin tener que besarle el anillo a su jefe."
Escribir libros sobre consultoría política desde la óptica de los candidatos, claramente agrega una valiosa perspectiva que enriquece la bibliografía de la profesión. Teniendo en cuenta el suceso comercial del libro de Bouchet y de otros textos similares, no se puede dejar de pensar que este ejercicio también es una forma válida para que nuestros políticos escriban sus experiencias y así recauden fondos durante la etapa postelectoral. Sería muy valioso para el desarrollo de la disciplina de la consultoría política en la región, si similares libros surgieran desde la perspectiva latinoamericana.
Hay que recordar que el presente manual se basó en las experiencias que su autor tuvo participando y ganando un escaño en el Concejo de la pequeña ciudad de Whittier en California. Con esto quiero decir que no es necesario esperarse a competir por un cargo a nivel regional o nacional, sino que desde una experiencia local también se puede escribir un buen texto sobre los procesos electorales.
Otras conclusiones sobre este libro se pueden encontrar en un segundo artículo recientemente publicado en este blog bajo el título "Factores para alcanzar el éxito electoral: presupuesto, estrategia y asesores políticos". El mismo abarca tres temas adicionales igualmente relevantes en consultoría política: (1) La importancia de diseñar un presupuesto de campaña, (2) El tener un objetivo sin un plan para alcanzarlo es simplemente un deseo: Elabore su estrategia de campaña y (3) Las diferencias entre el gerente de campaña y el consultor político, incluyendo la importancia que este último tiene para cualquier candidato.
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Esta nota fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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