El artículo muestra cómo ignorar a un oponente es un grave error estratégico que una campaña no puede cometer. Las recientes elecciones primarias en la Florida nos brindan un excelente ejemplo de un candidato que estuvo a punto de fracasar en sus aspiraciones por subestimar a su adversario.
Como se verá a continuación, no prestarle la atención debida, por tanto tiempo a Nikki Fried, casi le costó a su oponente Charlie Crist la nominación demócrata para competir por la gobernación de ese Estado en las elecciones generales del próximo 8 de noviembre.
La importancia de las elecciones primarias en la Florida
Estos comicios son un punto de referencia obligado en el mundo de la consultoría electoral. En parte porque muchos de los más importantes actores políticos de la región (candidatos, asesores, lobistas, donantes, etc.) visitan con frecuencia y/o tienen intereses económicos en ese Estado. Su proximidad hace que inclusive estos personajes conozcan y se sientan más atraídos por la política local de la Florida, que por lo que acontece en campañas de otros países de la región.
Para los consultores en particular, el hecho de que este Estado posea distritos electorales con importante influencia de votantes latinos, también lo convierte en una especie de "laboratorio" donde se puede ir midiendo la efectividad de nuevas técnicas y mensajes publicitarios, que a futuro, muy seguramente, van a ser usados en otras elecciones del continente.
A continuación, se presenta una breve reseña de las principales contiendas ocurridas durante las primarias en la Florida, a finales de agosto del 2022. Se resalta el excelente contenido de los spots publicitarios que se utilizaron en la disputa entre el veterano político Charlie Crist y la joven contrincante progresista Nikki Fried, por la nominación del Partido Demócrata para la gobernación de ese Estado. Competencia que nos recuerda la fábula de Esopo "la Tortuga y la Liebre" y que subraya la importancia de no subestimar al adversario, lo que en ocasiones se puede traducir en tener "buenos reflejos" para corregir errores, o distracciones, cuando se maneja la estrategia de una campaña.
Vistazo a las principales elecciones primarias en la Florida 2022
El pasado 23 de agosto se efectuaron las elecciones primarias en la Florida en las que cada partido seleccionó a los candidatos que se enfrentarán en los comicios generales a efectuarse el 8 de noviembre. Los dos principales puestos en disputa fueron el de Gobernador del Estado y el de Senador con curul en Washington, D.C.
En la orilla republicana, el actual gobernador Ron DeSantis no tuvo oposición interna para buscar la candidatura de su partido y así poder competir por su reelección en noviembre. El no tener competidores le facilitó la posibilidad de hacer proselitismo político fuera de la Florida, respaldando a candidatos en otros Estados y construyendo una red de apoyo nacional que a futuro le sirva de base para su esperado lanzamiento como precandidato a la Presidencia por el Partido Republicano en el 2024.
Vale la pena señalar que, en el 2018, DeSantis logró una estrecha victoria para el cargo de gobernador con un margen el 0.4% de los votos frente a su oponente demócrata Andrew Gillum. Ya durante su administración, DeSantis se ha caracterizados por adoptar una visión ideológica cercana a la de Donald Trump. Episodios como enfrentar a la corporación Disney por supuestamente difundir ideas liberales, prohibir el uso de textos escolares con conceptos progresistas y criticar el uso obligatorio de tapabocas, inclusive durante picos de la pandemia del Covid 19, caracterizan la imagen que el político viene construyendo en su gestión de gobierno.
La campaña de DeSantis está asesorada por el conocido operador político republicano Phil Cox, quien en el 2016 trabajó en la candidatura presidencial de Chris Christie, exgobernador del Estado de New Jersey. También cuenta con la asesoría del estratega y exrepresentante republicano David Jolly.
Para la elección a la Cámara alta de los Estados Unidos, el actual Senador republicano Marco Rubio, uno de los principales aliados que tiene la derecha latinoamericana en Washington, DC, también se presentó sin oposición interna para defender su curul por la Florida en la elección general del 8 de noviembre. Rubio, de origen cubano, fue electo a este puesto por primera vez en el 2010 y se ha consolidado como referente de los sectores más conservadores del país.
En el año 2016 Rubio alcanzó notoriedad internacional al estar entre los precandidatos Republicanos a la presidencia que se enfrentó a Donald Trump. Se recuerda que, durante la contienda, el magnate lo apodó "Little Marco" en referencia exagerada a su pequeño tamaño físico. Pese a este y otros insultos, luego de ser derrotado, Rubio rápidamente se convirtió en fiel colaborador de Trump en el Congreso. En las más recientes elecciones al Senado en que Rubio participó (2016), el político obtuvo el 51.98% de los votos contra el 44.31% de su oponente demócrata Patrick Murphy.
Para enfrentar a Rubio en las elecciones de noviembre, el Partido Demócrata seleccionó en los recientes comicios del 23 de agosto, a Val B. Demings, actual miembro por Florida a la Cámara de Representantes de los Estados Unidos. Ella alcanzó esta posición en el 2017 después de haber servido por 27 años en la policía. Su exitosa carrera culminó como jefe del Departamento de ese cuerpo de seguridad en Orlando entre los años 2007 y 2011. Tiempo después, Demings acaparó la atención nacional cuando se filtró a la prensa que ella estaba en la lista de posibles compañeros de la fórmula presidencial de Joe Biden en el 2020, cargo que al final recayó en la actual vicepresidente Kamala Harris. Como elemento anecdótico, el esposo de la líder, Jerry Demings, también sirvió en la policía y es el actual alcalde de Orange County, Florida.
Aunque la campaña de Val Demings, para obtener la nominación como candidata del Partido Demócrata al Senado Norteamericano si encontró oposición interna, sus contrarios nunca pudieron presentar una alternativa que realmente inquietara. El resultado final de la elección primaria del 23 de agosto le otorgó a la candidata el 84% de los votos, lo que ratificó la poca oposición interna que tuvo.
Val. B Deming esta asesorada por el joven consultor demócrata, Zack Carroll.
La campaña de Charlie Crist por la nominación del Partido Demócrata a la Gobernación de la Florida originalmente también se planteó asumiendo que cualquier esfuerzo de oposición interna no iba a tener un importante apoyo entre los votantes demócratas. Basándose en esta premisa, la campaña Crist desde un primer momento dio por sentado su triunfo y decidió ignorar a sus adversarios del mismo partido, liderados por la candidata Nikki Fried. Basándose en esto, Crist se concentró en atacar al gobernador DeSantis, su predecible rival republicano en las elecciones generales del 8 de noviembre.
A continuación, se verá que el peor error en la estrategia de Charlie Crist fue ignorar por tanto tiempo a su contrincante demócrata Nikki Fried en la campaña en la que se disputaba la nominación demócrata por la gobernación del Estado.
Un ejemplo de la forma como la campaña de Crist ignoraba a Nikki Fried se encuentra en la publicidad que se emitía antes de las elecciones primarias del 23 de agosto, la cual se concentraba en atacar al candidato republicano Ron DeSantis, dando por seguro que ya "se tenía en el bolsillo" el triunfo en las elecciones primarias de la Florida. Ver spot abajo.
Aviso: "Defiéndete: Juntos podemos detener la agenda extremista de Ron DeSantis."
Nota: En caso de necesitarlo, recuerde que estos videos le permiten agregar subtítulos en español.
Independientemente de la efectividad que tuvo el anterior aviso publicitario atacando a DeSantis, la estrategia de la campaña Crist de ignorar a su oponente Nikki Fried, le permitió a ella acortar diferencias en importantes sectores de los votantes demócratas.
De acuerdo con los estudios de opinión, al iniciarse el periodo de proselitismo para las elecciones primarias en la Florida, el candidato Charlie Crist tenía un 41% de intención de voto contra el 31% de Nikki Fried. (Datos de la firma: "Political Matrix/ Listening Group"). Sin embargo, en el sondeo efectuado entre los días 8 y 12 de agosto, es decir a once días de las elecciones, esta tendencia se revirtió, y Nikki Fried aparecía liderando la intención de voto con un 47% frente a 43% de Charlie Crist. Esta última encuesta fue hecha por el Public Option Research Lab (PORL), instituto de investigación afiliado a la Universidad de North Florida y consistió en un sondeo aleatorio con 1624 personas registradas para votar.
Como es de esperarse, este cambio en los sondeos activó las alarmas de la campaña Crist y les obligó a dar un timonazo en sus esfuerzos proselitistas que venían desarrollado contra DeSantis, para concentrar ahora sus ataques en la figura de Nikki Fried.
Debido a que una parte importante del crecimiento de la campaña de Nikki Fried fue producto del muy buen trabajo de publicidad, se presentan como ejemplo tres de los principales spots de su candidatura, al igual que un corto análisis de cada uno de ellos. La producción de estos avisos estuvo a cargo del estratega demócrata Kevin Cate de la firma CATECOMM. Se contó también con la asesoría para asuntos latinos de Evelyn Pérez-Verdía, coordinadora de la organización latina: "We are Más" con sede en el sur de la Florida.
Aviso # 1: "Algo nuevo para la Florida". Cuña de presentación de la candidata a los votantes
La publicidad de Nikki Fried muestra un proceso ordenado y efectivo de lo que debe ser la planeación de una campaña de comunicaciones. Por ejemplo, en uno de sus primeros avisos, llamado "Algo nuevo para la Florida", la candidata se presentó a los votantes comentando su preocupación por la corrupción en el sistema electoral de su Estado y proponiéndose como una figura de renovación en el ambiente político local.
Ver spot:
Esta cuña de dos minutos de duración se puede dividir en cuatro segmentos. En el primero, la candidata busca identificarse con los votantes, muchos de ellos de grupos minoritarios, al decir que ella también ha sido subestimada con frecuencia. El spot recuerda que fue menospreciada cuando como defensora pública luchó contra la corrupción. Lo mismo le ocurrió al enfrentarse a los grandes bancos para defender a deudores morosos con dificultades para pagar sus hipotecas durante la crisis económica, y también cuando en su calidad de demócrata de una gran ciudad como Miami logró ganar la elección para el cargo de Comisionada de Agricultura, un puesto que usualmente lo obtienen personas de procedencia rural.
En la segunda parte de esta publicidad Nikki Fried enfatiza en los logros alcanzados por ella hasta el momento: (1) Quitarle a la poderosa NRA (Asociación Nacional del Rifle) licencias para vender armas y así mantener más seguros a los niños (en alusión a las masacres que ocurren en la escuelas), (2) Restaurar los derechos de las minorías y enfrentar el racismo histórico, (3) Proteger a los agricultores y a las fuentes locales de alimentos, y (4) Limpiar el medio ambiente y enfrentar la crisis climática. Puntos que fueron reforzados con imágenes y leyendas cortas. Otros elementos visuales como el uso de un vestido azul (color del Partido Demócrata) también acentúan el mensaje partidario. Esta sección del spot termina pidiéndole a la audiencia que se imagine lo que se puede alcanzar si la campaña consigue romper el sistema político amañado que según Fried actualmente impera en la Florida.
Sus aspiraciones de llegar a ganar la gobernación del Estado se presentan en el tercer segmento de la cuña. Con este fin, la candidata habla de romper con dos décadas de corrupción diseñadas para bloquear la voluntad de los votantes en áreas como: seguro médico, salarios, educación, justicia, medio ambiente, legalización de la marihuana y mayor igualdad de oportunidades. El aviso resume las aspiraciones de Fried en dos objetivos: (1) el construir un estado que le devuelva el poder a las personas y (2) el fomentar una economía que premie el trabajo duro con la prosperidad.
La última parte del aviso es un llamado a la acción de los votantes, elemento que usualmente es recomendado en toda comunicación electoral. La candidata reconoce las dificultades y los enemigos que tiene su campaña, pero dice estar lista y dispuesta a enfrentarlos, algo que ella asegura haber hecho sin miedo toda su vida. Nuevamente se identifica con los votantes al decirles que sabe que ellos también están listos para algo nuevo, y se despide reiterando el mensaje inicial: "Soy Nikki Fried, una persona subestimada de la Florida como ustedes y les estoy pidiendo que rompan con el sistema al elegirme como su próximo gobernador del Estado de la Florida." El logo al final "#algo nuevo" refuerza la idea de cambio.
Aviso # 2: "Nikki Fried para Gobernadora". Cuña de presentación y de contraste con el oponente Charlie Crist
Ver spot: (Esta publicidad ya incluye subtítulos en español por estar dirigida a votantes latinos)
Una de las fortalezas de esta cuña es presentar dos mensajes claros e importantes a los votantes en los primeros 8 segundos, franja de tiempo en que la mayoría de los electores le prestan más atención a los spots. Visualmente y de forma muy creativa, usando maniquís masculinos, el aviso recuerda que, de ser electa, Nikki Fried sería la primera mujer en llegar al cargo de gobernadora de la Florida. La segunda idea es una clara alusión al carácter camaleónico de su oponente, quien antes de ser demócrata, perteneció al Partido Republicano, desde el cual logró acceder a la gobernación de la Florida entre los años 2007-2011. Para esto la candidata utiliza una frase muy gráfica aludiendo a Charlie Crist cuando señala que él toma sus decisiones dependiendo "de la dirección en la que sopla el viento".
Después de establecer estos dos puntos, la cuña menciona tres de los temas que más le importan a los votantes demócratas en la Florida: (1) El ataque contra los derechos reproductivos de las mujeres debido al fallo de la Corte Suprema de Justicia contra la sentencia Roe vs Wade, (2) El aumento del costo de vida y (3) La ausencia de prohibiciones para la compra y porte de armamento de guerra en la Florida. Los trece segundos finales se utilizan para reforzar las diferencias con su oponente Charlie Crist. Por ejemplo, el spot indica que Nikki Fried es la única candidata demócrata que nunca ha recibido contribuciones de la NRA (Asociación Nacional del Rifle) y asegura que ella siempre ha estado a favor de los derechos reproductivos (pro-choice) de las mujeres.
Aviso # 3: "Yo lucho por la gente, no por las prisiones". Cuña que refuerza el contraste entre Nikki Fried y su oponente Charlie Crist
Ver spot:
En esta cuña, la candidata Nikki Fried expande su publicidad de contraste con su oponente Charlie Crist. La pieza busca dos objetivos: el primero es recordarles a los votantes demócratas que ella está a favor de mantener los derechos de las mujeres a decidir sobre su cuerpo y optar por terminar un embarazo (pro-choice) mientras que su oponente en el pasado ha apoyado restricciones a estas libertades (pro-life).
Un segundo propósito es el de contrastar la trayectoria de ambos líderes respecto al sistema carcelario, tema que es de especial interés para muchos votantes de minorías étnicas, quienes por diferentes razones tienen una mayor probabilidad de ser encarcelados en ese país. Fried explica que mientras ella trabajó como abogada defensora de oficio para mantener gente inocente fuera de las prisiones, Crist, su oponente, apoyó legislación que estipulaba un tiempo obligatorio tras las rejas, por transgresiones relacionadas con el porte y consumo de drogas. Cabe anotar que esta legislación apoyada por Crist que afectó a muchas personas que utilizaban marihuana con fines medicinales ha venido cambiando gracias al esfuerzo de diversos movimientos sociales. Hoy en los Estados Unidos, 37 de los 50 Estados han legalizado esta sustancia para uso medicinal y 19 de ellos junto a Washington DC, también permiten el uso de la marihuana con fines recreativos. Nikki Fried señala que pese a esto Charlie Crist no se ha disculpado con las personas que aún están encarceladas por crímenes que ya no existen.
Reacción de Charlie Crist
Debido a que la campaña Crist finalmente confrontó la realidad de que su oponente demócrata estaba ganando terreno en las encuestas, se decidió para las últimas semanas de las primarias, cambiar de estrategia. Parte del ajuste consistió en mover recursos que se iban a emplear contra el Republicano DeSantis y utilizarlos en spots atacando a Nikki Fried.
El equipo de Crist estaba integrado por un selecto grupo de consultores entre los que se destacan Pamela Burch Fort, Gayle Andrews y Samantha Ramírez.
Horas después de los comicios del 23 de agosto, muchas de las cuñas contra Fried fueron retiradas de las redes sociales. Esto imposibilita mostrar la secuencia de la forma como ella fue atacada por Crist. Sin embargo, uno de estos avisos publicitarios acusando a la candidata de no ser una verdadera demócrata aún puede verse gracias a una pieza periodística emitida por el noticiero del canal WESH 2 de Daytona Beach. Entre otras cosas, el spot evidencia el detallado "estudio de oposición" que la campaña Crist había hecho sobre Fried.
Ver nota periodística:
CONCLUSIONES
Al final, Charlie Crist con el 60% de los votos venció a Nikki Fried quien alcanzó el 35%. Una de las razones para este triunfo, fue el "timonazo" que pegó la campaña Crist en las últimas semanas. Este giro significó dejar de ignorar a la contrincante y producir publicidad atacándola directamente. Pese a la derrota, el buen trabajo de comunicaciones de la campaña Fried y la desatención de la campaña Crist, la convirtieron en una candidata que hasta último momento tuvo serias posibilidades para ganar la nominación de su partido a la gobernación de la Florida.
Al menos otros dos factores facilitaron que la reacción de la campaña Crist fuera exitosa. El primero fue la diferencia en la recolección de fondos. Mientras que Crist recibió donaciones por 14 millones de dólares, Fried solo recolectó 7 millones. Esto se tradujo en que la campaña con más recursos pudiera tener una mayor presencia en los medios de comunicación masiva del Estado. De poco sirve diseñar muy buenas piezas publicitarias si no se tienen los recursos necesarios para que los grupos de votantes claves las puedan ver repetidas veces. Adicionalmente, Charlie Crist aseguró desde el inicio de la campaña el endoso a su candidatura de gran parte de los líderes demócratas de la Florida, esto le facilitó tener un trabajo de campo mucho más robusto que el que pudo montar la candidata demócrata Nikki Fried.
Sin duda las campañas primarias en Estados como la Florida ofrecen una gran oportunidad para observar de primera mano la utilización de diferentes técnicas de mercadeo y comunicación política. El hecho de que la Florida este creciendo en su población y en su importancia económica respecto a otras áreas de los Estados Unidos, hace que los partidos y sus aliados inviertan más recursos en sus elecciones, lo que a su vez se traduce en que los candidatos tengan más dinero para invertir y hacer más atractivas sus campañas. Por supuesto este artículo es simplemente la antesala de lo que se vivirá el 8 de noviembre cuando el candidato demócrata Charlie Crist se enfrente por la gobernación del Estado de la Florida a su oponente Republicano Ron DeSantis, en lo que se espera será una de las contiendas más interesantes de esta fecha electoral en el país.
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Este artículo fue escritó por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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