¿Qué es escucha social?
Es una técnica de investigación que consiste en "escuchar" lo que la gente comunica en Internet y convertir sus palabras, frases y conversaciones en datos, los cuales se agregan a bases de información que luego son analizadas. En el caso de las campañas políticas es un proceso de recolección de opiniones sobre líderes, sus opositores, temas de campaña, situaciones sociales, y gestiones del gobierno y de otras organizaciones, que las personas comparten en el mundo digital.
Usualmente estos datos son recolectados por los consultores políticos que extraen esta información de las redes sociales como Facebook y Twitter, al igual que de blogs y artículos de prensa. El trabajo de escucha social no consiste simplemente en juntar opiniones, meterlas en un software, y presionar un botón para que la máquina procese unos resultados. Es, por el contrario, una labor de análisis donde el investigador tiene un rol muy importante al seleccionar los datos que considere relevantes y organizarlos de forma tal que sean útiles para mejorar diferentes aspectos del funcionamiento de una campaña.
Contexto
Desarrollar la capacidad que las personas tienen para escuchar a otros, es una de las principales habilidades que muchos preparadores de líderes enfatizan y sobre la que se ha escrito bastante desde diferentes profesiones, que van desde la administración de empresas hasta el sacerdocio. La política no es la excepción a esto.
En campañas electorales, tanto el candidato como sus asesores deben estar constantemente atentos a medirle el pulso a los votantes. Fuera de oír a las personas en lugares públicos, políticos que quieran maximizar sus resultados electorales usualmente contratan expertos para que les ayuden a escuchar mejor a los votantes a través de sondeos, grupos focales y otras técnicas de investigación.
Hoy, debido a la proliferación del uso de medios digitales para comunicarse, se requiere hacer un nuevo esfuerzo para estar al tanto de lo que los ciudadanos están hablando por los diferentes canales de Internet. Qué son y cómo se realizan estos trabajos de escucha social, es el tema de este artículo, el cual se basa en la charla "Social listening and message development: a case study" ("Escucha social y desarrollo de mensajes: estudio de un caso"), que Adam Meldrum, experto en marketing político digital, presentó durante el congreso virtual, "CampaignTech at Home" patrocinado por la firma "Campaigns and Elections, USA", el cual finalizó en julio del 2020.
¿Quién es Adam Meldrum? Conocido como el "gurú de la inteligencia artificial en política", socio fundador de la firma "AdVictory LLC", identificado en el mundo de la consultoría por su trabajo en medios digitales para el Comité Nacional Republicano, al igual que por su asesoría a numerosos candidatos de este partido para cargos de Gobernador, Senador y Representante a la Cámara. Una reseña más detallada de su labor profesional se encuentra en el artículo: "The GOP´s chatbot and artificial intelligence guru", publicado este año por la revista digital OZY Media.
A continuación, se presenta un resumen de la ponencia presentada por Meldrum. En ella se explica la aplicabilidad de esta técnica de investigación para campañas electorales, los softwares que en este momento se están usando para realizar estos trabajos y los pasos que deben seguir los investigadores en su utilización.
Adicionalmente se discuten dos estudios de casos concretos donde se utiliza esta tecnología en el trabajo de consultoría para campañas políticas. El primero, describe la asesoría exitosa que Meldrum prestó a la candidatura de Dan Bishop para la Cámara de Representantes, en el 2019, la cual hoy es modelo para los planes de reelección en la Casa Blanca. El segundo, es un proyecto en curso, relacionado con el trabajo de campaña que actualmente él realiza para el Partido Republicano en las elecciones del 2020.
Al final del artículo se presenta un corto diálogo entre Adam Meldrum y Shane Greer (socio y coeditor de la firma Campaigns and Elections, USA), en el cual se exploran otros aspectos prácticos del uso de la técnica de escuchas sociales, aplicada al trabajo de campañas políticas.
¿Qué tipo de información útil le generan los trabajos de escucha social a las campañas electorales?
Un tipo de información importante es el análisis de los sentimientos que los votantes tienen hacia algo, puede ser hacia una ley, o una política pública, o una disputa entre políticos, para solo citar tres ejemplos. Parte del objetivo de la escucha social es saber cómo las personas en las redes sociales se refieren a estas situaciones. Este tipo de investigación también sirve para analizar tendencias en la opinión pública, identificar a sus influenciadores, establecer su alcance y la frecuencia con que se comunican. En definitiva, la escucha social permite conocer qué tipo de personas están hablando y de qué temas en particular. Adicionalmente se puede estudiar cómo ellos se relacionan con los medios de comunicación en sus versiones digitales. Este trabajo no se hace tanto siguiendo una guía rígida de investigación, sino más bien a través de un proceso de relacionamiento del analista con los datos que se van obteniendo.
Las herramientas digitales más usadas para desarrollar trabajos en escucha social
Meldrum explica que hay muchas herramientas digitales para hacer este tipo de investigaciones y que constantemente están surgiendo nuevas. Actualmente las más usadas en estas elecciones en los Estados Unidos son: Brandwatch, Eyesover, systhesio, Brand24, hubspot, mention, awario, y Keyhole. Por razones de espacio en este articulo no se incluye una explicación sobre las características de cada uno de estos programas. Los lectores interesados podrán acceder a los enlaces y conocer de primera mano en qué consiste cada uno de estos softwares. Varios de ellos tienen aplicaciones gratuitas que se pueden descargar. Referencias explícitas al uso de algunas de estas plataformas se hacen en los estudios de casos presentados por Meldrum, a continuación.
Los pasos a seguir para hacer una investigación en escucha social
El trabajo se inicia con la búsqueda global de un tema en Google y Twitter, mirando un tópico varias veces y tratando de entender cómo las personas hablan de este tema en sus redes sociales. Se busca encajar varias charlas particulares en conversaciones sociales más generales, usando preguntas como: ¿Lo que se dice es parte de . . .? o ¿Cómo esto encaja en . . .? Se inicia la investigación agregando las palabras que el consultor considera más relevantes en la discusión. Luego, se le van sumando sustantivos propios, como por ejemplo los nombres de los grupos (partidos, sindicatos, gremios, etc.) con intereses en el tema, al igual que nombres de sus líderes y de otras figuras importantes para la opinión pública. En el estudio también se presta atención a los hashtags y a otras tendencias. Los mismos datos que se van encontrando le sirven de guía al investigador, inclusive conversaciones que al principio parecen marginales pueden potencialmente volverse centrales en el análisis.
Por lo general, en las investigaciones electorales se incluye el nombre de la campaña, del candidato y de otros términos como los slogans que se estén usando. El fin es establecer cómo estos conceptos se encuentran en el contexto general de las conversaciones de las personas, que intercambian opiniones sobre temas políticos en el mundo digital.
Este tipo de investigaciones siguen procesos de decantación de información que van de lo general a lo específico. Meldrum señala que se debe empezar de forma muy general el estudio, para poder ir identificando los temas de interés político sobre los que conversan diferentes segmentos de la audiencia. Es un proceso de investigación que debe ser repetido varias veces de manera que la información recolectada sea permanentemente evaluada.
Una descripción de este proceso de investigación se encuentra en el siguiente cuadro
Estudio del caso # 1: Asesoría prestada al candidato Dan Bishop del Partido Republicano durante la elección especial para la Cámara de Representantes del Distrito 9 en North Carolina (2019).
Contexto de este trabajo: La investigación fue contratada por la Cámara de Comercio del Estado de North Carolina, institución que apoyaba al candidato republicano Dan Bishop para la Cámara de Representantes. Él se enfrentaba al candidato Demócrata Dan McCready, en una elección atípica que adquirió interés nacional debido a lo reñida de ella. En su momento varios comentaristas políticos consideraron esta elección como un termómetro para medir las posibles debilidades que en el 2020 pudiera mostrar la campaña para la reelección del presidente Trump. Debido a la trascendencia que adquirió esta disputa, ambos partidos hicieron importantes aportes económicos a sus candidatos. Los demócratas gastaron $6.8 millones en anuncios de televisión y radio, mientras que los republicanos invirtieron alrededor de $6.5 millones.
Al final la campaña republicana de Bishop ganó la elección con 77,680 votos (50.2%) frente a 75,231 votos (48.6%) de Dan McCready. Como resultado al trabajo realizado en esta campaña, Adam Meldrum obtuvo cuatro premios Reed Awards por: Mejor solución de análisis de datos, Mejor uso de nueva tecnología, Mejor nueva técnica de investigación y Mejor uso de tecnología para la investigación. El jurado que otorgó estos galardones enfatizó el innovador y determinante trabajo que Meldrum hizo para lograr la victoria de Bishop, pues este estudio fue una pieza clave para que la campaña pudiera entender mejor a los votantes a través de las conversaciones que ellos realizaban por las redes sociales. Esta información sirvió para que la campaña Bishop aumentara el alcance y el impacto de su publicidad, optimizando de esta forma un plan de comunicaciones que al inicio de la misma se venía ejecutando con algunos limitantes.
Describiendo el trabajo que se hizo para Bishop, Meldrum indica que el primer paso fue "emparejar" su investigación de escucha social con información más tradicional que la campaña tenia, como los resultados de encuestas y grupos focales. El narra que esta era una candidatura donde se trabajaba frenéticamente haciendo reportes diarios sobre lo que se conversaba en las redes de los dos líderes (Bishop y McCready), al igual que sobre los principales temas de campaña y los sentimientos de los votantes. Reconoce que había mucha presión, pues faltando 3 semanas para las elecciones, algunas encuestas le daban a Bishop 17 puntos por debajo de McCready en la intención de voto. Se sabía que se necesitaba hacer un cambio rápido en la estrategia de medios o en el mensaje o en la parte creativa, pero no existía claridad al respecto.
Solo se logró reorientar exitosamente la campaña cuando Donald Trump organizó un gran evento en North Carolina para apoyar la candidatura de Bishop. Este mitin cambió la conversación de los temas de campaña en las redes sociales, y ese nuevo lenguaje que se pudo detectar en los trabajos de escucha social, sirvió para retroalimentar todo el mensaje del candidato Bishop durante las semanas previas a la elección. Por ejemplo, se encontraron muchas conversaciones que mostraban que un target importante eran los dueños de pequeños negocios, quienes se preocupaban de que el candidato opositor Demócrata les fuera a subir el costo de sus impuestos y otras obligaciones con sus empleados.
La anterior información la capitalizó la campaña Bishop enviándoles a los dueños de pequeños negocios, publicidad que contenía el mismo lenguaje que ellos usaban en las redes sociales y que enfatizaba el por qué era mejor para ellos votar por el candidato Republicano. Aunque ser pro-negocios es algo que se espera de muchos candidatos republicanos, Meldrum señala que la investigación de escucha social fue importante porque le dio certeza a la campaña de que el mensaje iba a funcionar, esto a pocas semanas de la elección, donde no podía haber ningún margen de error.
El cuadro abajo muestra gráficas que indican el cambio en la conversación en las redes sociales antes y después del evento donde Trump apoyó a Bishop
Estudio del caso # 2: Asesoría al Partido Republicano enfocada en Estados que actualmente se consideran competitivos para las elecciones presidenciales del 2020
Este es un estudio de escucha social que actualmente Meldrum adelanta sobre la evolución del proceso electoral de las campañas de Trump y Biden en el 2020. El mismo está enfocado en los trece Estados donde se considera que la votación va a estar más reñida (Arizona, Colorado, Florida, Iowa, Maine, Michigan, Minnesota, Nevada, New Hampshire, North Carolina, Pennsylvania, Texas, y Wisconsin). El trabajo de escucha social que en este momento se realiza, consiste en monitorear lo que las personas comentan en diferentes redes sociales, clasificar el contenido de esas charlas y comparar el lenguaje que usan los seguidores de ambos candidatos. Meldrum sostiene que conocer el lenguaje orgánico (contenido no pago) que los usuarios utilizan en las redes para comunicarse sobre tópicos políticos es una información muy valiosa para estas campañas.
Una de las herramientas con que se adelanta este trabajo es EYESOVER. Esta es una plataforma de inteligencia social dedicada a escuchar diferentes audiencias, que permite recolectar datos y convertirlos en modelos. Meldrum aclara que no es una encuesta pero que sirve para completar los resultados que los sondeos obtienen. Con EYESOVER se puede hacer un análisis global de las conversaciones en línea, identificando los diferentes tópicos sobre los que la gente habla, sus valores y los sentimientos asociados a estos temas. Algo importante de este software es que genera puntajes para poder medir y comparar todo lo anterior.
Desde la perspectiva de la consultoría política, EYESOVER es útil para detectar cómo algunos grupos de personas están hablando sobre un tópico y para observar en los participantes de la conversación la relación entre lo que dicen y sus valores. Esta información le sirve a una campaña para acentuar o modificar su estrategia de persuasión, sus iniciativas para pedir donaciones, y para motivar a los seguidores a salir a votar el día de las elecciones.
En otras palabras, esta metodología es útil no solo para identificar tendencias en la opinión pública, sino también les otorga la capacidad para entender mejor a las personas en diferentes grupos de opinión, la manera como se expresan sobre diversos temas, e intuir de forma temprana posibles cambios de conductas políticas que pueden ocurrir. Además, el software le permite al consultor producir reportes diarios sobre lo que se conversa en línea. Se puede decir que es casi un seguro o "un mecanismo de temprana detección" que cualquier campaña tiene contra sorpresas de último momento.
Describiendo su trabajo con EYESOVER, Meldrum dice que es un proceso en el que el consultor va construyendo una base de datos con todo el lenguaje que usan las personas que apoyan a los candidatos (Biden y Trump) y que aparece en sus cuentas de Twitter, Facebook, etc. Por ejemplo, a continuación, se puede ver la base de datos para Michigan de las personas que apoyan a ambos candidatos a través de los temas que más despiertan su interés. Los datos para estas tablas fueron recolectados durante la semana del 3 al 10 de julio del 2020.
El primer renglón del cuadro de arriba muestra el número total de palabras asociadas con cada candidato en el Estado de Michigan, Estas son 4278 de los seguidores de Biden y 5527 de individuos que apoyan a Donald Trump. La tabla también muestra que los dos temas más mencionados por ambos grupos son "el Covid-19" y "la economía". Ambos términos se utilizan dentro del contexto de conversación sobre la pandemia. Las diferencias entre los seguidores de Biden y Trump se empiezan a ver en el tercer tema más mencionado. Desde el punto de vista de la consultoría política, las diferencias entre los dos grupos pueden dar claves para orientar mejor el mensaje de una campaña. Por ejemplo, es interesante que las personas favorables a Trump hablen sobre el cierre de los negocios ("closures") en el contexto de la pandemia. Con esta información, un candidato local o estatal que quiera llegar a estos votantes pro-Trump, seguramente debe incluir mensajes relacionados con esta preocupación. Por el contrario, si se quiere llegar a los votantes pro-Biden, temas como el cambio climático pueden ser más atractivos que el cierre de los negocios. Hay que recordar que muchos de estos softwares no solo indican los temas de interés de grupos de votantes, sino que ofrecen muestras del tipo de lenguaje (palabras, frases, etc.), que ellos mejor entienden, por lo que facilitan la generación de mensajes regionales para que las campañas tengan mayor impacto.
Este tipo de estudios también permite hacer trabajo comparativo entre dos o más Estados y/o regiones. Por ejemplo, contrastando el cuadro anterior de Michigan con el cuadro de abajo del Estado de Colorado, se puede detectar que las personas que favorecen a Biden en Colorado les interesa el tema de control de drogas en el contexto de ley y orden, este punto parece no ser muy relevante entre sus correligionarios en Michigan. Basados en esta información, se esperaría que el mismo aviso de campaña sobre "control de drogas" genere mayor interés entre los seguidores de Biden en Colorado que en Michigan, o posiblemente que no sea ni siquiera pautado en este último Estado.
Adicional a lo ya presentado, Meldrum también incluye como herramienta de análisis el programa RELATIVE INSIGHT para hacer un estudio global de lo que escriben en las redes los seguidores de Biden y Trump, en los 13 Estados ya mencionados. Para esta parte del trabajo se investigaron 151,194 mensajes políticos en redes sociales. Entre ellos se encontró que 65,446 eran favorables a Joe Biden, 56,110 apoyaban a Donald Trump y el resto eran neutrales. El estudio incluyó el análisis de 3,087,607 palabras. Todo esto mostró que las frases más usadas por las personas que apoyan a Biden eran: "Respeta la ciencia", "130000 americanos" (en referencia a las personas muertas por Covid-19 en ese momento en los Estados Unidos) y "Guerra cultural." Estos resultados están representados en el cuadro de abajo. El número frente a la categoría indica que, por ejemplo, las personas que apoyan a Biden mencionan 5.6 veces más el término "Guerra Cultural" que otros usuarios de las redes sociales. Obviamente esta es información muy valiosa para diseñar un mensaje electoral a favor del candidato Demócrata.
El cuadro de abajo muestra un análisis similar con las frases más usadas por las personas que apoyan a Donald Trump. En este caso las frases más comunes entre sus seguidores eran: "Mantener a Trump", "Hidroxicloroquina ayuda" y "Victoria electoral de proporciones históricas".
Por último, utilizando el programa INFRANODUS, Meldrum muestra cómo el lenguaje de las personas que participan en las redes sociales se va agrupando alrededor de nodos o racimos de conceptos interconectados entre sí. Este programa, es útil porque ayuda a mirar cómo los diferentes conceptos se conectan con otros, mostrando de esta forma las diferentes charlas que al mismo tiempo se llevan a cabo en las redes sociales. Meldrum comenta que para el analista es muy interesante graficar estas redes de conceptos como la que aparece en el cuadro de abajo, porque estas le permiten visualizar en cualquier momento la masa de información que ofrece permanentemente el lenguaje político. Agrega que usar este léxico electoral del momento es algo que favorece a cualquier candidato a la hora de comunicarse con sus seguidores.
Las tres gráficas del cuadro de arriba muestran la forma como el programa presenta los resultados. Cada punto (llamado nodos) de la gráfica redonda representa un concepto, el mismo color en uno o más puntos representa un "grupo temático", y cada "grupo temático" abarca un porcentaje total de las conversaciones que se llevan a cabo en las redes. En este ejemplo, el "grupo temático" más importante es ("Trump, Call, Decision") con un 13% de la conversación total, seguido por ("Coronavirus, covid, record") con un 12%.
El tamaño de un punto (o nodo) muestra la frecuencia con que el concepto se ha usado en las redes, mientras que las rayas (o conexiones) entre los puntos, representan frases que las personas han dicho. Un consultor político puede usar estos gráficos para establecer los principales temas sobre los que un grupo de votantes está hablando y/o para evaluar que tan exitosa está siendo la publicidad electoral en la cual se enfatiza sobre un tema.
Un ejemplo de este tipo de trabajos puede ser el de un candidato promocionando el mensaje: "precios justos para los productores lecheros". Si su mensaje tiene impacto en la población, se esperaría encontrar grandes nodos para las palabras "precios" y "leche", donde se muestre que los términos se usan con bastante frecuencia, al igual que se debería observar una raya o conexión entre estos dos conceptos. Por supuesto, el investigador también estaría analizando cualquier otro nodo o palabra que forme parte de este grupo temático. Estos estudios pueden dar sorpresas relacionando las ideas que originalmente tenemos "precios" y "leche", con otros conceptos como "insumos", "verano", "importaciones", "alpina" (compañía productora de lácteos), etc. Estos nuevos conceptos permiten que la campaña pueda perfeccionar su mensaje y ser más efectiva en el target de los votantes.
Al final de su intervención, Meldrum reflexiona sobre las inmensas posibilidades que la escucha social le puede brindar a una campaña política. Él sostiene que el mundo digital es un tesoro de datos, que, si se puede organizar y procesar, ofrece un amplio entendimiento de lo que sucede, de la forma cómo los votantes hablan de tópicos políticos, de sus sentimientos, del lenguaje que usan para expresarlos, y de los cambios que ocurren en sus conversaciones. Todo esto es información que ayuda a mejorar el contacto que el candidato y su campaña tienen con los votantes. Son los mismos datos los que sugieren nuevas y mejores formas como los políticos se pueden relacionar con sus comunidades. Si por otros factores esto no se logra, como mínimo esta técnica le puede mostrar al candidato la mejor forma para hablarle a sus votantes y el tipo de información que ellos consumen en el Internet, esto último le ayuda a escoger de forma más eficiente donde pautar la publicidad durante la campaña.
Preguntas sobre el uso de Escucha Social en campañas electorales
Al finalizar la sesión se incluyó un diálogo entre Adam Meldrum y Shane Greer, el socio y coeditor de Campaigns & Elections, USA, sobre temas relacionados a esta presentación. Los siguientes son algunos de los más importantes apartes de esta conversación.
Shane Greer: Pensando en herramientas como las que se acaban de presentar, recuerdo cuando trabajaba en el Reino Unido, había una compañía que contrataba estas escuchas sociales para monitorear lo que el público pensaba de ella. Hubo un momento en que esta empresa recibió muchas críticas por algunas decisiones que tomaron, pero al consultar el estudio de escuchas sociales, se encontró que las quejas no venían de sus clientes, por lo que decidieron no prestarles atención y mantener el curso en su gestión de negocios. En política pueden suceder fenómenos parecidos donde se va a encontrar "ruido en las redes" sobre temas que parecerían tópicos importantes a nivel local, pero lo cierto es que son asuntos que están siendo promovidos por grupos de presión que no tienen un apoyo real de la comunidad. Recordemos que las redes sociales no son el mundo real, y que hay formas para inflar artificialmente la importancia de tendencias de opinión, que en realidad no son más que burbujas, pues a la hora de la verdad, no tienen un apoyo real en la población. Frente a esto me gustaría saber ¿Cómo un analista político puede diferenciar las tendencias reales y válidas de opinión, de las que se producen de forma artificial?
Adam Meldrum: Como asesor de campañas, con frecuencia nos encontramos con historias reales y falsas que están contra nuestro candidato, este es el caso de un posible escándalo. Nuestra función es entender el alcance que estas historias tienen en las redes sociales. Es útil saber si estos temas se están hablando solamente por los influenciadores o si son asuntos comentados también por otras personas en la comunidad. En nuestro análisis podemos establecer el alcance de estas conversaciones y así definir si vale la pena responder o si es una historia que no tiene tracción. No podemos prevenir que alguien diga algo negativo sobre nuestro candidato y lo promueva artificialmente por las redes, lo que si podemos establecer es el impacto real que estos ataques tienen en el electorado y así, de ser necesario, planificar la forma para contrarrestarlos.
Shane Greer: ¿Cuáles son las herramientas que ayudan a determinar que un rumor o una tendencia en la red como twitter, es un problema real o no? ¿Asumo que es más una probabilidad de que algo sea un problema real, a que la respuesta se pueda resumir a un sí o a un no?
Adam Meldrum: La tecnología está cambiando muy rápido y hay cosas que ahora hacemos en el análisis de los medios tradicionales y de las redes que no existían hace cuatro años. Creo que el "social listening" es una de las áreas que más rápido está evolucionando, especialmente lo referente a las herramientas en animación e inteligencia artificial aplicadas al análisis de lenguaje. Algunas de las que ahora usamos en asesoría electoral, nacieron como instrumentos para investigación policial. Por ejemplo, para descubrir a personas adultas que se suplantaban por jóvenes en las redes sociales. Su trabajo es detectar anomalías en el lenguaje que delatan a las personas pretendiendo ser más jóvenes de lo que dicen ser. Algunas de estas anomalías se observan cuando utilizan palabras que los jóvenes usualmente no emplean, o por la frecuencia con que publican por Internet. Usando similares procedimientos ahora es más fácil detectar la veracidad del eco de un rumor o una naciente tendencia en las redes que pueda ser problemática para una campaña.
Shane Greer: ¿Cómo se integra el uso de chatbot en este contexto? (Chatbot es un software que utiliza mensajes estructurados para emitir respuestas desde una máquina hacia un interlocutor humano).
Adam Meldrum: También encontramos mucho lenguaje político interesante en los chatbot. Hay diálogos entre los usuarios en línea que hacen preguntas y los chatbot que las responden. Este lenguaje es muy valioso, por ejemplo, para establecer cómo las personas están contestando a mensajes de la campaña. Un chatbot con temas políticos donde 2 o 3 mil personas participan, puede dar bastantes claves sobre qué tipo de lenguaje se debe utilizar después en la publicidad. Funciona de forma parecida a como se analizan las preguntas abiertas en las encuestas de opinión.
Shane Greer: Covid-19 es uno de los temas donde muchas personas tienen fuertes opiniones al respecto. Hay diferentes niveles de preocupación, para algunos no ha sido algo tan grave como para otros que tienen seres queridos enfermos o han perdido su trabajo. En un momento donde las campañas electorales deben ser ágiles y tener la habilidad para que su mensaje evolucione al mismo ritmo que la crisis, ¿Cuál es la importancia del estudio de escuchas sociales?
Adam Meldrum: Mucho de lo que tradicionalmente se hace en política como organizar grandes eventos o poner al candidato a saludar a la gente en la calle, ahora no se puede hacer y posiblemente no va a suceder en este ciclo electoral. Entonces las campañas deben mirar otras alternativas para poder conversar con las personas, como los chats, las plataformas de mensajes, etc. Lo positivo es que estas interacciones digitales con y entre los votantes se pueden analizar para mejorar el trabajo de comunicaciones de la campaña. En el pasado tocaba esperar al día del evento para recolectar información sobre los asistentes, ahora el proceso de recolección de información es permanente y en nuestro caso, ocurre cada vez que la persona usa el celular o la computadora para expresar una idea política. No me malinterprete, se requiere mucho esfuerzo para poner a funcionar la infraestructura que le permita a una campaña usar estas herramientas, pero cuando estas ya están funcionando es como tener un dedo midiendo el pulso del cuerpo de los votantes. Se produce información que permite que la campaña realice muchas de sus actividades con mayor agilidad y certeza.
Shane Greer: Con el alud de información que generan este tipo de herramientas, se corre el riesgo de sentirse paralizado en el proceso de análisis. Al asesorar campañas políticas ¿Cómo se usan estas herramientas sin ser totalmente inundado por la cantidad de datos que ellas producen? ¿Qué les aconseja a las personas que prioricen en este tipo de estudios?
Adam Meldrum: Si una campaña decide realizar este tipo de trabajo, necesita tener al menos a una o más personas trabajando constantemente en esta clase de investigación. Se requiere conocer muy bien la tecnología. Mi segundo consejo al respecto es que de la misma forma como no todos los resultados que arroja un sondeo o un grupo focal son útiles para una candidatura, no toda la información de escucha social es pertinente. Para esto es necesario que la campaña tenga niveles de filtración de información. Difícilmente nos podemos imaginar un escenario donde el candidato y sus principales asesores se sientan a analizar el resultado de todas las preguntas de una encuesta, ellos toman decisiones con base a información que ya ha sido preseleccionada. Creo que si se tiene un buen equipo de personas con mentes abiertas mirando los diferentes tipos de información que una campaña puede recolectar, se logran al final de día tomar mejores decisiones. Pero no sobra aclarar que un método de investigación no reemplaza a otro, no hay uno mejor y otro peor, todos ellos trabajan de forma complementaria.
Conclusiones
Las escuchas sociales, constituyen una rama de investigación en marketing que hace varios años se viene usando en el sector comercial con el fin de entender mejor los comportamientos de consumidores de productos. En el campo de la política, es una metodología que poco a poco va ganando adeptos tanto en el trabajo de campañas electorales como en las funciones de relacionamiento entre el gobierno y sus ciudadanos. En la medida en que el uso de medios de comunicación digitales se extiende en la población, el poder de estas herramientas para escuchar aumenta. Sin embargo, por ahora, no es una tecnología que funcione bien en "piloto automático", gran parte del éxito de su uso depende de la preparación y de los criterios que el analista utiliza en su trabajo.
Aún hoy muchas personas no tienen total conciencia de que sus comentarios en las redes sociales son cada día más y mejor analizados y utilizados por otros. Son datos que tienen un eco que influyen en muchos temas de gobernabilidad que van desde la formulación de políticas públicas hasta asuntos de campañas electorales. Obviamente esta tecnología genera una brecha entre quienes la dominan y la ignoran, diferencia de conocimiento que influye en los niveles de eficiencia en el trabajo político, al utilizar o no, información más detallada y actualizada sobre lo que expresan las personas en los medios digitales de comunicación.
Ver otros artículos sobre la conferencia CampaignTech at Home 2020
4. Avisos en tapabocas y otros retos publicitarios en campañas electorales del 2020 en Estados Unidos.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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