Si usted está interesado en los procesos electorales y la consultoría política no puede dejar de ver el documental "Get me Roger Stone" (Consígueme a Roger Stone, 2017) que actualmente transmite Netflix. El filme relata la trayectoria profesional de este célebre asesor republicano, desde sus inicios durante la campaña de reelección del presidente Richard Nixon en 1972 hasta su labor como uno de los principales consejeros de la campaña Trump-2016.
La película muestra cómo inclusive antes de empezar su exitosa carrera profesional de casi medio siglo, Stone desde la secundaria, ya utilizaba técnicas de desinformación para ganar campañas estudiantiles en el colegio. Su fama e inconfundible perfil de consultor, se resume cuando el personaje se autocalifica como "agente provocador". Esto se puede observar en el documental en aspectos personales como su tatuaje de Nixon y su forma de vestir, al igual que en su trabajo de comunicación política caracterizado por mensajes que chocan contra lo tradicional.
A continuación, se presenta el tráiler oficial del documental donde queda en evidencia el carácter incitador del personaje. Luego se discuten algunos de los puntos más relevantes de su trabajo en consultoría política ampliamente ilustrados en este filme.
1. Las reglas de Stone
Un aspecto que diferencia a Stone de muchos otros consultores en los Estados Unidos, es su decisión de escribir un listado de sus reglas personales ("Stone´s Rules") para asesorar a candidatos. Muchas de ellas se resaltan a lo largo del documental y su totalidad se puede consultar en el texto publicado posteriormente: "Stone's Rules: How to Win at Politics, Business, and Style" (2018).
Una de las que más llama la atención es la regla que decreta: "El pasado es un prólogo jodido" ("Past is fucking prologue"). En otras palabras, nos invita a pensar que los eventos que afectan una campaña no empiezan en el momento en que el político contrata a su consultor. Es igualmente importante tener una visión histórica no solo de las fortalezas y debilidades del candidato, sino también del contexto general incluyendo información sobre los votantes, su perspectiva ideológica y su desempeño en pasadas elecciones.
Por ejemplo, el filme muestra como Roger Stone junto con otros consultores Republicanos logran que este partido presente de forma creíble para muchos votantes un discurso "anti-elitista." Este resultado, independientemente de su veracidad, alteró la percepción que muchos electores (especialmente blancos sin estudios universitarios) tenían de los dos partidos tradicionales en los Estados Unidos. Hasta finales de los años 60s, el Partido Demócrata era percibido como el más cercano a los trabajadores, granjeros y otros grupos con niveles económicos medios y bajos, mientras que el Partido Republicano, con su estirpe conservadora, se consideraba el defensor del estatus quo y de los sectores más acomodados de la sociedad.
El filme muestra cómo la tradicional percepción que tenían muchos votantes sobre el Partido Republicano empezó a cambiar con el discurso "antielitista" durante la campaña presidencial de Richard Nixon en 1968, y cómo un mensaje similar fue repotencializado en las campañas de Ronald Reagan (1980 y 1984) al igual que en la elección de Donald Trump en el 2016. Se apoya este punto presentado fragmentos de alocuciones donde estos personajes atacan a la elite en Washington DC. Este es el caso de Trump hablándole a los "norteamericanos olvidados por el gobierno" y pronosticando que "la mayoría silenciosa ha regresado y ahora vamos a retomar el país."
La forma cómo se ilustran otras reglas de Stone constituye un atractivo más de esta cinta. Por ejemplo, cuando se habla sobre "Lo único peor en política a equivocarse es ser aburrido", se presentan momentos de la precandidatura presidencial de Jeff Bush en el 2016. Adicionalmente, se muestran y justifican muchos de los ataques de Roger Stone contra los Clinton señalando otra de sus reglas: "Lo que es de dominio público forma parte del juego justo de la política." Por sí sola, esta lista de preceptos para actuar electoralmente justifica ver el documental.
2. La importancia de trabajar en equipo
Desde el punto de vista de la historia de la consultoría electoral en los Estados Unidos, el filme nos muestra que bajo el auspicio del Partido Republicano y especialmente dentro del NCPAC (National Conservative Political Action Committee), se organizó un importante grupo de asesores quienes se convirtieron en piezas claves para mantener el dominio de este partido desde 1980 con la primera elección de Ronald Reagan hasta 1992 cuando Bill Clinton derrota a George Bush (padre). Figuras de la talla de Charles Black, Paul Manafort, Roger Stone, Ed Rollins, Karl Rove y Lee Atwater conformaron este casi imbatible núcleo de expertos electorales. Equipo que a su vez fue básico para la formación de nuevas generaciones de consultores que hoy manejan importantes campañas dentro de este partido. Se puede decir que, aunque entre ellos se competía por ganar más protagonismo en cada campaña, siempre los objetivos de sus clientes eran más importantes que los intereses particulares de cada uno. Situación que lamentablemente no siempre se da en este oficio.
Otro documental que complementa este momento histórico en consultoría política es "Boogie Man: The Lee Atwater Story" (2008). Esta cinta se enfoca en la persona y el trabajo de Atwater, quien era considerado por muchos colegas y la prensa "el niño genio" de la profesión. Se habla de él como uno de los primeros consultores que decidió salir de la sombra y ganar protagonismo ante la opinión pública. A pesar de su temprana muerte, hoy en día su legado continúa influyendo en la forma cómo muchas personas fuera del negocio perciben a los asesores electorales.
3. Desarrollo y/o refinamiento de técnicas de marketing político y publicidad electoral
Roger Stone y varios de sus colegas en los años 80s desarrollaron y/o refinaron diferentes e importantes técnicas electorales. Por ejemplo, perfeccionaron el uso de la publicidad negativa. Cuñas famosas, como la de "Willie Horton" (1988) donde se ve a los prisioneros entrando y saliendo de una cárcel por una puerta giratoria, tenían el fin de enfatizar la debilidad del candidato Demócrata Michael Dukakis frente al crimen. A la postre, este tipo de publicidad y la imposibilidad que en su momento tuvo la campaña demócrata para contrarrestarla, fueron elementos claves para asegurar la victoria de George Bush (padre) frente a Dukakis en la campaña presidencial de 1988.
El documental muestra otros episodios donde Stone utiliza publicidad negativa contra candidatos oponentes. Entre ellos se destacan los ataques contra Barack Obama acusándolo de ser musulmán y no haber nacido en los Estados Unidos o los señalamientos contra la personalidad de Hillary Clinton por hacer tolerado diferentes episodios de infidelidad de su esposo.
Roger Stone junto con otros asesores lograron también desarrollar importantes avances en las técnicas para segmentar votantes. Durante la elección de Ronald Reagan en 1980, ellos perfeccionaron la capacidad para identificar al grupo de electores llamado "Demócratas por Reagan". Este núcleo de sufragantes pese a definirse como demócratas votó por el candidato republicano. Muchos de ellos eran blancos, de clase obrera, trabajadores de fábricas. Pensaban que los Estados Unidos debería adoptar una política exterior anticomunista, más fuerte contra la Unión Soviética, y consideraban que la policía necesitaba tener mayores libertades para luchar contra el crimen. De igual forma, les molestaban algunas ideas liberales de los líderes Demócratas, especialmente su deseo de favorecer con programas sociales a minorías étnicas como los afroamericanos y los hispanos de los centros urbanos. Identificar este segmento de votantes fue clave para asegurar muchas victorias republicanas en los años 80 y 90. La misma técnica de segmentación, aún más sofisticada fue nuevamente empleada con éxito por la campaña Trump en el 2016.
4. Los consultores también son susceptibles del escrutinio público
En los años 80s y 90s, algunos asesores, como Roger Stone, pensaban que mientras los políticos debían tener mucho cuidado con lo que ocurría en su vida privada, sus consultores, por el contrario, podían desarrollar cualquier actividad sin ser juzgados por el público. En otras palabras, se creía que el hecho de que su nombre no apareciera en la papeleta electoral, los hacia impermeables a cualquier posible escándalo. En el caso de Stone, el documental muestra que esta idea era errónea. Él y su esposa Nydia Bertran Stone generaron un enorme alboroto en los círculos políticos de Washington DC cuando aparecieron avisos publicitarios donde ellos se ofrecían para participar en orgias. Como resultado de esta situación, Stone fue despedido de la campaña presidencial de Bob Dole y perdió parte de su influencia sobre muchos otros lideres republicanos de la época. El documental subraya que con este escándalo Stone dejo de pertenecer a la categoría de "genios políticos de mostrar", estatus que en su momento ocuparon otros asesores como Karl Rove (Republicano) y David Axrold (Demócrata).
Cabe anotar que la situación protagonizada por Stone en 1996 no fue el único bochorno que ese año vivió el mundo de la consultoría política en los Estados Unidos. Aún no se olvida el lamentable episodio protagonizado por el asesor Dick Morris quien, para lucirse con una trabajadora sexual, le permitía escuchar desde su cuarto del Hotel Harrington en Washington DC, las conversaciones privadas que él tenía con Bill Clinton, entonces presidente de ese país.
5. La importancia de construir relaciones entre políticos y consultores
Frente al mundo cada vez más "monetizado" de la consultoría política, donde en dos o tres reuniones un candidato debe decidir sobre contratar o no a un asesor, a unos costos cada vez más elevados, es refrescante ver cómo la relación de trabajo y de amistad entre Donald Trump y Roger Stone se fue desarrollando por más de tres décadas. El documental muestra a Stone ayudando al entonces empresario Trump a mejorar su comprensión del funcionamiento de la política. El consultor veía al millonario como a un "insider" quien era fácil de presentarlo a los votantes como un "outsider". Además, Stone entendía que muchos electores en los Estados Unidos no eran lo suficientemente sofisticados para diferenciar al ejecutivo fuerte y capaz de tomar decisiones que Trump representaba en la serie "El Aprendiz" con el verdadero Trump, un personaje con una amplia lista de problemas financieros y personales.
Pese a que la amistad entre las dos figuras nunca se rompe, el filme retrata un momento clave de la campaña Trump-2016 cuando el candidato decide despedir a Stone. Esta situación es producto de tensiones debido a que el consultor estaba atrayendo más atención de los medios de comunicación que su jefe. Trump quería que Stone lo siguiera asesorando, pero sin opacarlo frente a los periodistas. Stone, por su lado, encontraba que ese pedido era ilógico porque como "agente provocador" una función de su trabajo era justamente el de emitir públicamente opiniones favorables a sus candidatos y adversas a la competencia. Adicionalmente, en el filme, Stone también reconoce que aparte de los resultados electorales que obtuviera Trump, su constante presencia mediática era una forma para promocionar aún más su firma de asesoría electoral.
Es importante anotar que aunque Stone fue separado públicamente de su cargo en la campaña Trump, él continuó acompañando y asesorando al candidato en privado.
6. El cambio de los principales asesores en la mitad de una campaña
Desde el punto de vista de la consultoría política, otro aspecto interesante del filme es ver el proceso en el cual la campaña Trump, en pocos meses, decide cambiar tres veces su asesor principal. El primero de ellos fue Corey Lewansdowski, quien es caracterizado por Stone como un enemigo solapado y traidor. El documental muestra cómo después de acumular varios fracasos en elecciones estatales para obtener la nominación del partido, Trump lo remplaza por Paul Manafort, socio de Stone en muchos emprendimientos tanto políticos como económicos. Sin embargo, después de la convención del Partido Republicano, Manafort cae en desgracia debido a un escándalo relacionado con dineros que él recibió de representantes rusos. Su retiro fue aprovechado por Steve Bannon, quien quedo manejando la campaña Trump. Asesor que en el mundo político de Washington DC ya era reconocido por ser un propagandista de ultraderecha.
Cambiar asesores en mitad de una campaña es un fenómeno muy interesante de analizar, porque hasta ese momento se consideraba como una medida muy extrema y arriesgada que potencialmente le podía generar más daños que beneficios a cualquier candidatura. Sin embargo, Donald Trump, quien en este aspecto demostró tener metas claras y estándares precisos, no dudo en realizar estas modificaciones, las cuales a la postre favorecieron su victoria en el 2016.
Este episodio, sin duda se convirtió en un ejemplo que ha repercutido en las relaciones laborales entre candidatos y consultores en toda la región. Hoy en día existe una mayor tendencia a cambiar asesores cuando estos no cumplen con los objetivos que se fijan al momento de contratarlos. Además, la evidencia indica que muchos de estos cambios, cuando se realizan a tiempo, se traducen en mejorar el "performance" electoral de las campañas. Posiblemente el fenómeno de inestabilidad laboral que hoy ya es común entre los directores técnicos de futbol, también se está empezando a dar en el mundo de la consultoría política.
7. Ganar un espacio en la mente del candidato opositor
Por último, resulta bastante interesante escuchar a Stone hablando sobre la importancia de ganar un espacio en la mente del candidato opositor. De hecho, en muchas campañas se observa que en la medida en que estas no logran sus objetivos, sus candidatos y asesores cercanos aumentan su obsesión por lo que dicen y hacen sus oponentes. Esta preocupación constante en los rivales muchas veces se transforma en un obstáculo que le impide al candidato hacer cambios o intentar retomar la iniciativa frente a la opinión pública. La cinta ofrece otros ejemplos de guerra psicológica que Trump, con la ayuda de Stone, utilizó contra sus rivales en el 2016, especialmente frente a Ted Cruz en las primarias y contra Hillary Clinton en las elecciones generales.
Conclusión
Por las razones presentadas en este artículo, el documental "Get me Roger Stone" debe ser visto por cualquier persona interesada en ampliar su conocimiento sobre la consultoría política. Aunque algunos eventos presentados parecen calcados de series de ficción como "House of Cards" o "Scaldal", no se puede olvidar que los personajes y situaciones son reales. Estos asesores y sus asociados también han participado en muchas elecciones en America Latina, algunas veces de forma abierta, como la asesoría que Bannon le prestó a Jair Bolsonaro en el 2018, pero la mayoría de ocasiones detrás de escena. Muchas de las técnicas que exitosamente se ven usadas contra oponentes de la talla de Hillary Clinton en el 2016, siguen siendo empleadas (con diferentes niveles de éxito) contra otros candidatos de centro e izquierda en otros países de la región.
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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